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Uno come lo que percibe del producto
Un grupo de investigadores de la Universidad de Cornell realizaron un reciente experimento, a partir del cual escribieron un artículo titulado “Uno come lo que ve: ¿lo presentado como orgánico sesga la percepción de sabor?”. El título dice bastante sobre los resultados del estudio, ya que confirmaron su hipótesis, de que las personas tendemos a alterar involuntariamente nuestras percepciones dependiendo de la información que se nos expone y ante la cual somos estimulados.
Los autores del estudio (Wan-chen J. L.; Shimizu, M.; Kniffin, K.M. & Wansink, B., publicado en la revista Food Quality and Preference) utilizaron como sujetos de estudio a 115 personas en un patio de comidas de un centro comercial donde ofrecieron muestras de alimentos etiquetados como ‘orgánicos’ y las otras su contraparte, es decir como las versiones regulares de los productos. Las muestras utilizadas en el experimento fueron del tipo snacks como galletas, papas fritas envasadas o yogurt. En todos los casos se trataba del mismo tipo de alimento: no había diferencia entre los ‘orgánicos’ y los ‘regulares’ (todas eran en realidad producidas orgánicamente).
Luego de probar las comidas, los participantes en el patio de comidas debían reportar una serie de características relacionadas con estos alimentos, como qué tan agradable había sido su sabor, cuántas calorías estimaban que las comidas tenían, así como el monto en dinero que estarían dispuestos a pagar por cada producto de ambos tipos.
Los sujetos indicaron que los snacks etiquetados como ‘orgánico’ tenían en promedio 25% menos calorías que las versiones regulares o clásicas de los alimentos. También manifestaron una opinión favorable respecto al sabor, pues indicaron en un porcentaje similar que en las versiones orgánicas el sabor era menos graso. A ello se agregó que estimaban un mayor índice de contenido en fibra, lo cual es considerado un ingrediente saludable.
Las comidas exhibidas como ‘orgánicas’ también despertaron una mayor predisposición al desembolso de dinero, dado que en los resultados del estudio se observó que los participantes pagaría 20% más dinero por alimentos con estas características.
Finalmente, los resultados mostraron que los efectos de la etiqueta de ‘orgánico’ en cuanto a las estimaciones del valor en calorías fueron menos pronunciados entre las personas que suelen leer la información nutricional de los productos, o aquellas que usualmente compran alimentos orgánicos, o también quienes suelen involucrarse en actividades pro-ambientales.
Los resultados del estudio sobre este sesgo perceptual pone de relieve la idea de que el es impulsado principalmente por el efecto de halo cuando se procesa información, de modo heurístico, sobre productos alimenticios con relación a la salud.
De este modo, comprender cómo los consumidores procesan y utilizan la información nutricional provista en las etiquetas de productos tiene importantes implicaciones en la forma como los fabricantes/anunciantes utilizan tales datos como herramientas para comercializar productos de alimentos, gestionar percepciones hacia las marcas, y sus estrategias de comunicaciones de marketing.