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Rebautismo de términos en marketing
En un artículo reciente, A. Stalman sostuvo que el branding sigue siendo el de siempre, pero como nunca antes. Lo afirma apoyado en que los instrumentos y plataformas digitales a los que hoy tienen acceso las empresas (no sólo a sus áreas comerciales) les presentan oportunidades y retos que hasta hace relativamente poco tiempo no se planteaban. Stalman sostiene que en este nuevo escenario las marcas ya no son un vehículo que traslada o emite un contenido, sino que ellas mismas son el contenido. Él concuerda con el fallecido estudioso británico de las comunicaciones de marketing, ASC Ehrenberg, que el mejor contenido es una historia bien contada. Estoy de acuerdo con A. Stalman, la práctica del branding sigue siendo la de siempre, no obstante observo que tiende a rodearse de terminologías las cuales quizá no ayudan a preservar aquella esencia que subyace a la gestión de marcas.
No cabe duda que la disciplina del marketing y su práctica está fuertemente influenciada por el mundo anglosajón, el cual exporta gran cantidad de teorías y modelos, cada cual acompañado de su nomenclatura propia y combinaciones de palabras, todas ellas en inglés. En ese formato son luego diseminadas en publicaciones, internet, congresos y documentos internos de empresas multinacionales. Traspasan fronteras y se convierten en parte de la jerga profesional local, que se usa el entorno de la profesión y también para empacar las propuestas estratégicas de comunicación que se presentan al cliente. Así perceptualmente una herramienta titulable ‘Brand Asset Valuator’ (desarrollada años atrás por Young&Rubicam) o el Brand Valuation Model (de Interbrand) pueden ser más atractivas que un denominado ‘ejercicio de análisis de valor de marca entre las audiencias meta de un cliente’.
Entre las diversas cosas que agradezco a A. Goachet, actual director de FarenheitDDB y mi último jefe en una agencia publicitaria, fue sugerirme que no abuse de los términos en inglés ante la existencia de un equivalente nominal en castellano: la claridad y simplicidad en la comunicación facilita enfocar la estrategia, al evitar distraer la esencia de la marca y el ejercicio del branding. Es decir, no perderse en un una jungla de jerga técnica, usando sólo aquellas palabras que aportan a la gestión comercial.
En ese ejercicio sólo me enfrenté a dos términos a los que no hallé traducción fidedigna, ‘awareness’ (pues conciencia no me parece que indique estrictamente lo que en marketing ese término quiere indicar), e ‘insight’ (a mi parecer ésta última utilizada con demasiada amplitud y ligereza por todos los participantes de la industria, con la consecuente riesgo de desvirtuación del concepto). En las oportunidades cuando lo he utilizado ha sido en el sentido de la identificación de una verdad humana fundamental para la audiencia a quien se quiere hablar.
No obstante en el camino nos encontramos con una plétora de palabras anglosajonas que, o bien no aportan un contenido conceptual nuevo a la práctica de la gestión de marca, son redundantes, o perfectamente tienen una traducción al español. Algunas de ellas:
Planning o planner, figura desarrollada en Inglaterra en los años 60, cuando es acompañado por especificaciones como ‘planning basado en personas’, pues la figura de planificador siempre se orienta a analizar al consumidor o grupos de individuos, con lo cual no me queda claro en qué circunstancias su ejercicio no se basa en las personas. Creo que es redundante declararlo así.
Otro término que lleva buen tiempo circulando es el de prosumer (aunque haciendo justicia ese sí se suele traducirse como prosumidor), pero lo incorporo por dos motivos: la literatura académica -entiéndase journals- nunca ha reportado una definición unánime de lo que este término o perfil de consumidor significa. Sin embargo su uso es generalizado tanto en publicaciones divulgativas o en presentaciones y explicaciones de conductas del consumidor. A ello se añade que este término ha dado origen a variantes nuevas como ‘co-creador’ o ‘co-productor’ (de valor, marca, historias). El objeto del concepto es indicar que desde hace un tiempo el consumidor tiene la posibilidad de participar en diálogo con la gestión de marca. Sin embargo esta realidad ya se inició hace más de una década por lo que podría darse por supuesto sin requerir un término particular (y menos dos adicionales).
Una palabra que también ha logrado espacio es ‘engagement’ -o ‘brand engagement’. En definitiva se trata de observar si un individuo tiene algún grado de compromiso, hipotéticamente medible en términos cualitativos, con una marca. En oportunidades el compromiso se describe como vinculación, pero usando el término ‘link’.
Otros términos se quedan en el tintero y habrán algunos fuera de mi conocimiento: brand content, storytelling, tagmarketing, advergaming, brand experience o el ya añejo lovemark. No pretendo señalar que son voces vacuas, ni tampoco anular los términos técnicos en inglés cuando sean oportunos o carentes de equivalencia (yo mismo uso la palabra ‘branding’ en este post), sino que probablemente haya redundancia entre diversos conceptos o corramos el riesgo de innecesariamente rebautizar algunos que ya están establecidos con solidez en la literatura del marketing y la comunicación comercial.