Las últimas experiencias a favor de la marca

En los últimos años este profesor emérito de la universidad de Princeton ha enfocado su interés en la utilidad hedónica y los niveles de satisfacción de las personas. El campo es interesante desde varios puntos de vista, incluyendo la comercialización y las comunicaciones de marketing, ya que tiene implicancias en su práctica. 

Cuando el autor habla de utilidad hedónica se refiere al beneficio acompañado de gozo o satisfacción que una persona experimenta, no sólo ante una vivencia, sino que también es posible observar este efecto en el consumo de servicios y productos. 

Al explicar características de la memoria y la utilidad hedónica, Kahneman se basa en un efecto que todos experimentamos al reflexionarlo con detenimiento, que tendemos a recordar mejor el inicio y el final de un estímulo o alguna experiencia. Y no sólo tendemos a recordarlo mejor en cuanto información, sino también en cuanto a intensidad.  

Por ejemplo, si vemos una película cuyo inicio nos entusiasma y envuelve pero que finaliza luego de casi dos horas con un guión que decae y no convence (en definitiva, una película mediocre), la tendencia es a valorarla bastante mal. Por otro lado, si invertimos el orden de la experiencia del mismo film (que empiece de forma floja, pero que conforme avanza mejora y concluye de forma satisfactoria), también será mal valorado, pero en menor grado que el primer ejemplo.  

Si supiéramos que vamos a ver un film que no nos parecerá bueno ¿qué parte preferiríamos que sea menos mala: el inicio o el final? La respuesta general es al inicio. Kahneman explica que tendemos a realizar elecciones y proyectar nuestras vivencias en función al recuerdo que éstas nos van a dejar, y no estrictamente a lo que experimentaremos durante su uso. Esto es lo que él denomina experiencias como recuerdos anticipados. 

Su perspectiva se aproxima mucho a un principio de psicología del consumidor, el cual indica que las compras que realizamos son predicciones de beneficio que obtendremos del producto. Aquella predicción o pronóstico de obtención se basa en distintos factores, entre los que son primordiales la confianza o familiaridad de la marca y la experiencia previa del consumidor. 

Creo que de esta idea de Kahneman, al que se agrega citado el principio de psicología del consumidor, apuntalan lo oportuno que resulta planificar y trabajar, en la medida de las posibilidades, las experiencias y recuerdos recientes que los consumidores agregan en cada contacto con las marcas, de forma que están se construyan sobre actitudes favorables.