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Nombre de marca y voluntad de desembolso
Un interesante estudio, publicado en el Journal of Consumer Behaviour, se realizó con el objeto de identificar la influencia del diseño de producto, la identificación producto sobre los niveles de preferencia y tendencia a preferirlo y eventualmente comprarlo. El interés era fundamentalmente en los productos de consumo masivo. El artículo se tituló “¿Cuál es el valor de un buen diseño y nombre de marca?: el reconocimiento y la disposición a pagar”.
Esta investigación, realizado por los autores Kristensen, T., Gabrielsen, G. y Zaichkowsky, J.L. (esta última reconocida por su participación en múltiples estudios en psicología del consumidor y comunicaciones de marketing) se basó en un experimento diseñado para averiguar las preferencias hacia productos de consumo con similitudes funcionales y pertenecientes a las mismas categorías. El experimento incluyó pruebas ciegas, así como evaluaciones de preferencia por parte de los individuos participantes en presencia y ausencia del precio del producto. El experimento se llevó a cabo en un ambiente similar al de uno de compra, de forma que el entorno se pareciera lo más posible a un punto de venta real.
En el estudio se observó que la experiencia perceptual de los consumidores originó una predisposición hacia los productos de mejor diseño y con precios más altos. Esta preferencia se vio aumentada al preparar a los consumidores para manifestar sus preferencias, entregándoles información sobre las marcas (efecto conocido en psicología como ‘priming’). El priming puede haber causado que los sujetos pudieran saber de antemano cuál era la marca más preferida en el mercado antes de realizar su evaluación personal a lo largo del experimento.
La preferencia por la elección de las marcas más conocidas y preferidas en el mercado se volvió a manifestar incrementada cuando, luego de la prueba ciega, se presentó a los participantes del estudio los productos con la marca ya a la vista.
Posteriormente, cuando los precios reales se añadieron a dichas evaluaciones de preferencia, la predisposición y ánimo a favor de las marcas más reconocidas se mantuvieron muy robustas. Esto sucedió aún cuando los precios eran altos, lo cual pone de manifiesto la fuerza del nombre de una marca.
Finalmente, utilizando como un punto de referencia las marcas menos preferidas durante el estudio, y entre ellas las menos costosas, se pudo identificar el umbral de precio que los consumidores estaban dispuestos a desembolsar por un producto y nombre de marcas particulares.
Los intentos de explicar y predecir las diferencias individuales de preferencia entre los consumidores utilizando sólo estándares de diseño del producto, sus experiencias previas de compra, así como el comportamiento ya establecido de consumo no tuvieron éxito para lograr este acometido.
Esto pone de manifiesto que la preferencia de marcas y conducta de compra es una dinámica en la cual intervienen múltiples variables, lo cual la hacen compleja. Si bien elementos como el diseño, familiaridad del nombre de marca y precio tienen una fuerte influencia, no siempre permiten predecir la preferencia y decisión de compra del sujeto.