Priming y su influencia preconsciente

Existe un fenómeno en psicología denominado priming, por el cual un estímulo, como un suceso o experiencia, que influye en la respuesta del individuo respecto a un estímulo posterior. Por ejemplo, una personas que acaba de comprar un carro nuevo puede comenzar a percibir con más frecuencia a otras personas conduciendo la misma marca y modelo que él ha comprado. Esta persona ha sido preparada (primed) para reconocer más fácilmente un carro como el suyo, debido a la experiencia que obtiene de conducir y poseer uno de éstos.

Son diversos los ejemplos reportados de la influencia del priming en el comportamiento. También sucede en decisiones que no son de consumo, sino políticas. Por ejemplo, estudios han evidenciado que grupos de electores tienden a favorecer más las iniciativas de aumentar los fondos para colegios cuando realizan su voto en las instalaciones de una institución educativa.

El efecto de priming favorece la predisposición de compra de las personas cuando éstas se encuentran en ambientes comerciales vinculados a los productos que se expenden. Por ejemplo, los productos exhibidos en oferta en un supermercado aumentan su posibilidad de ser adquiridos, además de por el bajo precio o el modo que tome la oferta, debido al entorno de ventas y consumo de rápida rotación que la enmarcan.

La disposición de los productos en los puntos de venta, así como el trabajo de merchandising visual dentro de las mismas, también operan como estímulos que influyen en las respuestas de consumo posteriores. Un sujeto que entre a una tienda de deportes ser verá inmerso en un ambiente de diseños ágiles y modernos, que sugieran acción y performance, acompañado de fotografías de deportistas y modelos en óptimo estado físico. Este conjunto de elementos puede proyectarlo a una imagen de sí ya obteniendo los resultados del deporte, preparándolo a nivel preconsciente a la tendencia a adquirir uno o varios productos en particular.

El efecto de priming sucede fuera del campo consciente de la persona. Por lo que su efecto también lo es. De acuerdo con el ejemplo anterior, cuando el consumidor es expuesto a un anuncio de bienes deportivos, habrá sido preparado (primed) a querer algo que lo ayudaría a alcanzar el estado físico o cuerpo modélico como objetivo. Sin embargo eso sucederá en un estado preatento y de forma automática. 

Por supuesto el efecto de priming en la psicología de consumo ocurrirá de acuerdo con los sistemas perceptuales y actitudinales de cada persona: un supermercado difícilmente tendrá el mismo efecto en un niño que en su madre, y al revés si se trata de una juguetería. O una librería para alguien aficionado a la lectura que ante una persona que entra a ella para comprar un libro como regalo para otra persona.

El priming presenta un fenómeno interesante para comprender aspectos preconscientes de la conducta de compra. Provee también de insights actitudinales oportunos para el diseño de una estrategia comercial.