Marketing viral ¿porqué las personas comparten?

De acuerdo con el autor de marketing digital R. F. Wilson, la práctica del marketing viral se refiere a toda estrategia de comunicaciones de marketing que anima a las personas a pasar un mensaje a otros, creando el potencial para el crecimiento exponencial en la exposición de ese mensaje y su capacidad de influencia.

Este modelo de práctica de la comunicación tiene una similitud con el comportamiento de los virus, en cuanto que se aprovecha la rápida multiplicación como una capacidad de exportar (en este caso un mensaje) de forma exponencial a cientos, a miles de personas. 

Mientras por lado que la ciencia médica conoce las razones por las cuales los virus insertan su ADN en otras células, esos mismos motivos no explican la cuestión de por qué la gente transmite o replica los mensajes de marketing a sus conocidos, compañeros de trabajo y otros pares. ¿Qué es lo que hace que uno presione el botón o el icono de ‘compartir’ en un website o en una aplicación? ¿Por qué reenviamos algunos emails? Esta es una pregunta importante referida directamente a la conducta del consumidor, pues si no existe alguien que conscientemente tome la decisión de pasar a otro un mensaje de naturaleza comercial, el marketing viral simplemente no sucedería.

Es importante para las empresas conocer la respuesta a esta pregunta, ya que este fenómeno de la conducta del consumidor acarrea varios beneficios. Por ejemplo: aumenta la visibilidad de la marca que transmite el mensaje, establece confianza entre esa marca y el consumidor, mejora la interacción con el cliente o prospectos compradores, y reduce los costos de comercialización. 

Clásicamente los estudios de teoría de la motivación e interacción con otros identifica tres razones por las cuales la gente participa en la comunicación interpersonal. En primer lugar el deseo de Pertenencia, es decir, la necesidad de ser parte de un grupo y llamar la atención de otros hacia uno. Compartir es una forma de lograrlo. En segundo lugar el deseo de Control, el cual se comprende como la necesidad de percibir un grado de control o dominio sobre el entorno social. Por último el deseo de Afecto, que se manifiesta como el aprecio o la preocupación del sujeto por los demás.

Parece razonable pensar que la motivación detrás del marketing viral tiene un carácter social, y que los dos principales factores pueden ser el afecto y la pertenencia. Ambos mueven a los individuos a compartir mensajes y contenidos, en particular a través de soportes digitales. Por otro lado el control no parece ser un motivador tan relevante, pues el entregar mensajes y hacerlos virales no asegura el feedback por parte de quienes los reciben, algo que ni la pertenencia a un grupo el deseo de compartir necesitan. 

 

Entonces, ¿cómo esta información ayudará a su empresa a medida que desarrolla su campaña de marketing viral? 

Con ello en mente se puede llegar a algunas ideas fundamentales sobre cómo facilitar el que los mensajes de marketing cobren un carácter viral. Por ejemplo: desarrollar mensajes que un usuario desee compartir con el fin de hacer que se sienta especial entre sus pares;  crear mensajes que le permitirá a la persona mostrar interés y afecto hacia otros; identificar elementos compartidos por el público objetivo y presentarlos de una manera que anime a la vinculación y el intercambio. 

Este componentes que hacen objeto de intercambio al mensaje -su virilidad- resultan relevantes en la promoción de marcas, en particular cuando se utilizan las plataformas digitales. En esencia es no perder de vista la conducta y normas sociales básicas de las personas.