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Compra por impulso y escalas materialistas
Imaginen la siguiente escena, una pareja de esposos que camina por una tienda y ve una pequeña parrilla portátil. No tienen parrilla en su casa o departamento, sin embargo han estado en varias oportunidades donde se cocina de este modo. El producto no es tan caro, recientemente han ido a un restaurante y comido carne a la parrilla así que uno de ellos piensa “compremos la parrilla, la guardamos en el departamento, y cada cierto viernes podemos usarla en la casa o invitar amigos, será excelente”
Y de esta forma, sin mucha planificación o reflexión previa, la pareja compra la pequeña y simple parrilla portátil.
Luego de ello es probable que hayan organizado una parrillada en casa, pero nunca llegó a concretarse aquello de hacerlo con regularidad ciertos viernes. Y entre una cosa y otra no llegaron a invitar amigos a cocinar carnes en su parrilla portátil. Ésta termino guardada en el patio o terraza de la casa, cubierta para que no se oxide. Y quizá recordada en algún fin de semana soleado.
¿Hay algún problema con esta conducta de compra? Todo el mundo compra por impulso de vez en cuando. Como en el ejemplo descrito, a veces uno se encuentra una oferta que cuesta pasar por alto. Y termina por comprarlo. La lista de casos podría ser muy larga. Por supuesto los bienes de menor precio son mayoritariamente objeto de esta práctica. Cabe preguntarse, ¿es realmente tan mala esta conducta? En realidad no lo parece.
Sin embargo, Dennis Rook (investigador en psicología de la Universidad Southern California) argumenta que este comportamiento de compra impulsiva debería preocupar cuando las emociones anulan el juicio de la persona con repetida frecuencia.
Es decir, si la compra es acompañada por un impulso, o urgencia, irresistible de obtener un bien o marca, entonces el sujeto podría observar mejor sus hábitos de gasto. Por supuesto una característica primordial que cada individuo debe examinar en sus patrones de compra es si sus gastos conducen a consecuencias financieras negativas.
Distintos investigadores en psicología del consumo observan que, los compradores de perfil más materialista que ponen énfasis en los elementos tangibles como indicadores de la identidad y el éxito, a menudo creen que la adquisición de bienes conduce a la felicidad. En particular, los materialistas tienden a comprar productos con los que proyectan una identidad (por ejemplo, ropa).
Este efecto es un motivador importante en la compra por impulso. Estudios muestran que los valores materialistas se hallan relacionados con el ánimo de adquirir bienes -lo que facilita la compra impulsiva- aún cuando esta adquisición es previamente planificada. Es decir, las personas con altas escalas materialistas de valor, parecen realizar más “terapias de compra” (comprar para aliviar la necesidad de poseer bienes) aún en conciencia de que sus compras son innecesarias e imprácticas.
También se observa que las personas con escalas de valoración materialista más alta suelen ser más propensas a despertar emociones con las promesas de consumo. Al mismo tiempo, su conducta no sólo es más inclinada a la impulsividad, sino que responde a motivaciones externas a ella. Así, son más propensos a responder emocionalmente a los estímulos y mensajes de marketing de su entorno.