La cultura y su influjo en el consumo

Fueron señalados seis elementos principales que participan en esta dinámica: la cultura, el estilo de vida, la motivación, la personalidad, la edad y la percepción. A su vez, también se hizo una referencia menor al precio como variable de influencia y se recibió el comentario de un lector quien hizo una observación muy interesante: que el grado de conocimiento del consumidor también tiene suficientes peso para ingresarla a formar parte del inventario de factores que moldean la conducta de consumo de un sujeto.

Mi intención es, a lo largo de las siguientes semanas, en cada oportunidad en la que publico esta columna, entregar un análisis ampliado de cada uno de estos factores. En esta primera publicación trataré de profundizar más en la cultura como elemento de influencia.  

En el post pasado se sostuvo que el estudio de la comportamiento del consumidor trata sobre la observación y análisis de las dinámicas psicológicas y conductuales que suceden cuando un comprador elige un producto determinado en lugar de otro, con la finalidad de comprender el motivo que subyace a dicho proceso.

Es importante señalar que el objeto de estudio de la psicología del consumidor son los procesos mentales y acciones de un sujeto personal y único, quien cuenta con su propia interioridad y consecuentes acciones de deseo y compra.

Sin embargo, no se puede perder de vista una dimensión que se ilustra bien con la afirmación del filósofo Ortega y Gasset cuando declara “yo soy yo y mis circunstancias”, al referirse que la realidad de una persona no termina en su yo, sino que continua y se completa en la circunstancia vital que lo rodea. Esta circunstancia, que quizá en psicología es técnicamente más correcto denominar como entorno, es ineludible al ser humano, puesto que se encuentra enraizada y se origina en la naturaleza social de la persona. Cada individuo transcurre y experimenta su vida en un plano personal pero que se intervicula, en distintos niveles e incidencia, con las vidas de otras personas (las cuales a su vez también acarrean sus propias circunstancias o entornos vitales).

¿Qué conforma la circunstancia o entorno de sujeto en el plano del consumo? Un ejemplo simple es el ama de casa que selecciona las marcas que sabe son las preferidas por miembros de su familia, o bien que son las más adecuadas para la alimentación de sus hijos o para la economía doméstica. En el caso expuesto ella está decidiendo las compras en atención a su circunstancia familiar y entorno socioeconómico. Como este se podrían elaborar una diversidad de ejemplos.

Pero debemos referirnos a la cultura como variable de influencia del comportamiento de compra. Un paso previo es identificar la cultura como una construcción de creencias y valores que pertenecen a un colectivo de personas, no a un único sujeto. Así la cultura es de carácter social, una realidad originada desde la participación de muchas subjetividades, por lo que se puede considerar parte de aquellas circunstancias o entorno de la persona, concepto al que se hizo referencia en los párrafos antecedentes.

De esta manera es posible decir que “mi circunstancia” incluye a “mi cultura”, y por lo tanto suponer que la cultura incide sobre la realidad más cercana de la persona y, por lo tanto, ejerce una influencia en su obrar y hábitos de consumo.

Como señalamos con el ejemplo del ama de casa, en distintas oportunidades la compra no se realiza para satisfacer una necesidad propia sino la de terceros. Pero también sucede que la compra se puede realizar para en propio consumo mientras el objetivo es satisfacer una necesidad que se origina en la circunstancia del consumidor: en su cultura. Adquirir un bien en orden a atender una necesidad cultural es manifestación de que ese individuo pertenece a esa misma cultura y su conducta responde a las creencias y códigos de consumo de un grupo social. 

Quizá el ejemplo más claro se observe en los productos que al utilizarse indefectiblemente se exhiben como la ropa y lugares de interacción social como restaurantes, clubes o pubs. La dinámica que subyace a este efecto es relativamente simple: las interacciones de personas ejercen un influjo de uno sobre otro. En un plano más psicológico se puede afirmar que las actitudes del colectivo, su cultura o sistemas creencias hacia determinadas marcas o hábitos de consumo, tienen un impacto sobre las creencias de cada uno de los individuos que lo conforman. 

De esta manera cada consumidor juega dos roles, el de participante de la conformación de la cultura y el de influenciado por la cultura generada por la sumatoria de todo el colectivo. En esta dinámica se constituyen normas y creencias aceptadas por el grupo cultural. Con el fin de pertenecer y encajar correctamente en un grupo cultural el consumidor debe seguir aquellas normas culturales, tanto las que se encuentran formalmente manifiestas como aquellas que son tácitas. Ejemplos son formas de vestir, locales comerciales que son puntos de encuentro, la utilización de productos decorativos particulares en sitios como el cuerpo o el carro, formas de compra habituales (como el consumo de diversas bebidas alcohólicas con platos determinados), entre otros.

Estas normas culturales también manifiestan elementos sociográficos y económicos que la moldean, y definen una buena parte de la circunstancia de consumo de la persona, delimitando la geografía comercial de los productos y marcas que puede o no puede comprar, que se corresponden o no con el grupo cultural y social al que pertenece o al que procura ingresar.