Más variedad no siempre lleva a una mejor elección

Su investigación más conocida, realizada
con la categoría mermeladas en su supermercado de la costa oeste
norteamericana, dio paso a una serie de publicaciones sobre la conveniencia de
que las marcas gestionen un alto número de variedades, con el objeto de
realizar una mayor oferta al consumidor y cobrar mayor presencia física en el
punto de venta. 

Recientemente Iyengar coescribió un artículo sobre el número de opciones
ofrecidas al consumidor en la revista Strategy + Business, de la consultora
Booz & Co, titulado ‘Una mejor experiencia de elección’.

La autora cita ejemplos como la cadena de
heladerías Basker-Robins, que a lo largo del año rota más de 100 sabores de
helados en sus tiendas. O la gran variedad de bebidas y mezclas al gusto del
cliente que se pueden obtener en cualquier cafetería Starbucks. Los mismo que
Burger King, que ofrece la oportunidad de combinar una diversidad de
ingredientes y armar tu propia hamburguesa.

Un ejemplo claro también lo ofrecen los supermercados. En un establecimiento de
la cadena Plaza Vea se pueden encontrar un promedio de 13 marcas de desodorante
para hombres y otro tanto para mujeres. En cada caso, éstas ofrecen otro
promedio de 83 variedades, considerando olores, formatos y tamaños. En la
sección de cepillos de dientes hay alrededor de 25 modelos, y en detergentes
30. Si tomamos como referencia el ejemplo de la cadena Basker-Robins, la heladería
peruana 4D exhibe 37 diferentes sabores.

El título de su artículo hace referencia a una de las afirmaciones más
interesantes del mismo: a todos nos gusta poder elegir entre una amplia
variedad, ya que tendremos una mayor oportunidad de encontrar el producto que
mejor se adecue a nuestro gusto, necesidad y bolsillo, el producto ideal con lo
que obtendremos una mayor satisfacción.

Sin embargo, estudios como los de Iyengar demuestran que cuando el número de
opciones es muy alto, si bien se mantiene la creencia o percepción de que
lograremos una mayor satisfacción, sin embargo no somos capaces de procesar
toda información proveniente de tantas opciones, hecho que eventualmente
origina incomodidad y la sensación final de no haber realizado la elección de adecuada
(ya que habías otras muchas ofertas similares y que objetivamente no eran
malas).

Evengar señala que los consumidores no quieren exactamente una mayor oferta
para elegir, sino una mejor experiencia de elección. Es decir, la sensación
final de haber pagado por el producto adecuado. Es interesante estudiar la
oportunidad de definir políticas de producto y prácticas de comunicación que
faciliten la experiencia de decisión adecuada, como reducción de la oferta,
hacer recomendaciones de la semana o del mes, ofertas con características
cerradas, ofrecer la opinión de usuarios más experimentados, entre otras.
Parece que no siempre más es mejor.