Un modelo de psicología del consumidor y marcas

Hace unos días tuve la oportunidad de leer un interesante artículo en la revista de investigación científica Journal of Consumer Psychology sobre la estructura de relaciones entre las marcas vinculada con la psicología o comportamiento del consumidor. Al abordar este tema de la gestión de marcas desde dicha perspectiva, ofrece luces nuevas a lo escrito y dicho sobre la gestión de marca que habitualmente se enfoca básicamente desde la administración y estrategia comercial.

El autor del artículo al que hago referencia es Bernd Schmitt, profesor e investigador en gestión de marcas y comercialización en la escuela de negocios de la Universidad de Columbia. Schmitt es un reconocido expositor y autor principalmente debido a sus aportes en el denominado marketing experiencial, campo sobre el cual ha escrito diversos e influyentes libros. El primero titulado ‘Experiential Marketing’ en 1999 y el más reciente publicado este año con el título ‘Happy Customers Everywhere’.

En el artículo que cite al inicio, publicado en los primero número de este año en la revista científica sobre psicología del consumidor, Schmitt propone un modelo de comprensión de la marca desde una óptica relevante a quienes trabajan o se interesan en la conducta de los consumidores – como piensan, la forma en que se relacionan con las marcas, las actitudes que originan hacia ellas, los vínculos que forman con estas y entre ellas, sus percepciones, etc.

El artículo se titula ‘La psicología del consumidor de las marcas’ (‘The consumer psychology of brands). Al inicio del mismo presenta el citado modelo para luego desarrollar cada uno de sus componentes a lo largo del manuscrito.

Basándose en la amplia literatura existente sobre la gestión de marcas así como en su propia experiencia como investigador y consultor de empresas, Schmitt propone que desde un ángulo de relación psicológica sujeto-marca se pueden identificar cinco procesos en dicha relación. Estos son: la identificación, la experiencia, la integración, la significación y por último la conexión.

El modelo también contempla el hecho de que el consumidor tiene diversos grados de compromiso psicológico con las marcas, en función a sus necesidades, motivaciones y objetivos por los cual las consume. El primer nivel de compromiso está centrado en el producto en sí, en su funcionalidad como objeto utilitario que satisface una necesidad. El segundo nivel hace referencia al compromiso de naturaleza individual y personal entre el consumidor y la marca. Finalmente el último nivel gira entorno al compromiso social o carácter social de la marca.

Tras exponer todas estas variables, Schmitt hace un cruce entre los cinco procesos de relación sujeto marca y los tres niveles de compromiso en cada caso. Lo que origina es un modelo que contempla todos los posibles planos de relación que una marca puede tener con un individuo, de acuerdo con su naturaleza de la primera y la circunstancia del último.

Por ejemplo en el campo de la Identificación y sus tres niveles se observa que el consumidor, a nivel psicológico, primero logra una categorización de la marca (la reconoce a partir de datos que ya tiene en la memoria y los propios estímulos de la marca, la identifica dentro de una categoría); en un segundo momento el sujeto realiza una asociación con la marca, es así que procesa información sobre esta en función de aquellas características que resultan relevantes para él como la imagen de marca, sus atributos y beneficios percibidos. Finalmente en el último nivel y en el plano de la Identificación ocurre lo que el autor denomina relaciones-entre-marcas. Es aquí donde el consumidor realiza juicios comparativos entre las marcas que pertenecen a una misma categoría o que de alguna forma se encuentran relacionadas (por ejemplo en el caso de una marca paraguas), poniéndolas en el contexto del mercado y evaluando cada alternativa antes de realizar una elección de compra.

Schmitt realiza este mismo análisis de tres etapas en cada uno de los procesos de relación sujeto-marca restantes. Así saca a colación y sitúa dentro de ese mapa variables como el afecto hacia las marcas, la personalidad de marca, el concepto que un individuo tiene de la marca, el simbolismo que estas originan así como las comunidades de colectivos entorno a las marcas.

El modelo es interesante porque presenta la relación de todos estos factores desde una óptica de psicología del consumidor, con lo cual ofrece matices distintos a otros modelos tradicionales sobre gestión de marca o branding y con ello un pensamiento alternativo a la dinámica de relaciones, conducta y construcción de relaciones entre las marcas y las personas.