Awareness vs. Conjuntos de Consideración

Durante varios años el investigador sobre marketing  y psicología del consumidor J. Howard propuso diversos modelos de conducta de las personas ante los estímulos de comunicaciones de marketing, algunos más versátiles por su aplicación en la industria que otros de carácter más bien teórico, esfuerzo que lo derivó al desarrollo de diversas explicaciones sobre aspectos puntuales sobre el comportamiento de compra.

Los aportes de Howard a lo largo de carrera no fueron pocos, tanto así que la American Marketing Association ofrece un premio a las mejores tesis doctorales que lleva el nombre de este estudioso, quién trabajó en varias universidades, entre ellas Chicago, Stanford y Columbia. 

Una de estas explicaciones es la que denominó Conjuntos de Consideración. Este concepto sencillo había sido pasado por alto a lo largo de décadas de estudios sobre marketing, publicidad y dinámicas de consumo, fue Howard el primero en detenerse a profundizar sobre el modo en que las personas tomaban decisiones de compra quien descubrió este fenómeno.

Un Conjunto de Consideración es la agrupación de aquellas marcas de una categoría determinada que el individuo está predispuesto a comprar y que efectivamente puede hacerlo. 

Lo interesante es que el Conjunto de Consideración (consideration o evoked set en inglés) es que se distingue claramente del Conjunto de Recordación (awareness set), donde este último se trata del conglomerado de marcas que el sujeto conoce y recuerda sobre una categoría concreta.

Durante un tiempo, y puede que aún ocurra en la actualidad en algunos casos, el trabajo y estudios de marketing los esfuerzos de comercialización relacionados no tenían en cuenta dicha distinción. De ordinario se daba por supuesto que el consumidor elegía las marcas que adquiría a partir de las que recordaba, es decir de aquellas que gozaban un alto nivel de conciencia o awareness. 

Sin embargo los estudios de Howard demostraron que en realidad esto no sucedía de esa forma. El propuso que al decidir una marca en el momento de una adquisición las personas decidían a partir de un conjunto de marcas no solo conocidas sino preferidas sobre el resto, y que ese conjunto era por lo tanto más pequeño que el de conciencia o awareness.

La observación se fundamenta también en el sentido común y la experiencia ordinaria. Como consumidores podemos tener conocimiento de un amplio número de marcas que compiten en una categoría (por ejemplo aceites, champús, detergentes o autos) y sin embargo tener un grupo de marcas hacia las cuales mostramos preferencia o lealtad en las oportunidades de compra.

Asimismo, el tener conocimiento de una marca no conlleva a que esta tenga la oportunidad de ser comprada. Por ejemplo se puede tener conciencia de marcas extranjeras que no venden en nuestro mercado u otras que son extremadamente costosas y quedan fueran de nuestro alcance, con lo cual estas forman parte del Conjunto de Recordación y sin embargo no lo harán de Conjunto de Consideración.

Por otra parte, la existencia y uso de Conjuntos de Consideración simplifica el proceso de compra de los consumidores, quienes en lugar de verse en la necesidad de evaluar todas las marcas que conocen en cada oportunidad de compra simplemente eligen entre un número bastante más reducido de opciones, compuesta por marcas ya experimentadas, que se consumen habitualmente o de las que se tiene una buena referencia.

La diferencia entre los conjuntos de conciencia y de consideración es una realidad interesante que conviene no pasar por alto en la comprensión del comportamiento del consumidor, así como en el diseño y fijación de objetivos de marketing y comunicación. Puede ser el caso de que una marca goce de alta recordación y sin embargo no pertenezca al Conjunto de Consideración de la cantidad de personas que desearía.