Sabores congruentes con las percepciones

Quizá más de alguno ha participado alguna vez en un test denominado ‘prueba ciega’ de un producto. Se trata de un ejercicio simple, donde a un individuo se le presentan diferentes variedades de bienes de una misma categoría pero en ausencia de elementos que le permitan reconocer de qué marca son, su precio, punto de venta, etc.



Se trata de una práctica común que permite conocer los niveles de
conocimiento, pericia o experiencia, predisposición de compra y gusto
de un consumidor cuando se enfrenta a un producto entre alternativas
similares. Por ejemplo un estudio reciente
evidenció que un grupo de niños prefería y afirmaba que entre comidas y
bebidas, idénticas entre sí pero que ello no sabía, las que se
presentaban en cajas y envases de McDonald’s no solo eran más ricos
sino que sabían a McDonald’s.

En algunas
oportunidades este efecto originado por las pruebas ciegas se utilizan
como activaciones en vivo en puntos de venta o la vía pública, o
filmadas como material para ser utilizado en piezas publicitarias. A
mediados de los años ochenta en nuestro país fue famosa la campaña El Reto Pepsi,
donde espontáneamente se reclutaba sujetos para que tomaran Pepsi y
Coca Cola para luego decir cuál les gustaba más. Los resultados de
quienes se inclinaban por Pepsi eran utilizados para el comercial y
transmitidos.



Ejemplos más recientes han
utilizado marcas de cerveza. Los estudios de percepción en pruebas
ciegas de esta categoría de productos tienen la ventaja de encontrar un
mayor número de marcas competidoras (no solo dos como las bebidas
carbonatadas negras) de forma que el individuo se enfrenta a un
esfuerzo perceptual más complejo y el resultado que se origina y
observa tras la prueba es más próxima a un escenario natural de
compra.



Desde inicios de los años sesenta
investigaciones permitieron identificar la existencia del influjo de
las percepciones y creencias de cada persona en sus preferencias de
compra, en particular cuando con bienes alimenticios y bebidas.



En el estudio clásico de Allison y Uhl
los autores advirtieron que la preferencia de los consumidores de una
conocida marca de cerveza norteamericana incrementaba
significativamente la percepción del sabor y preferencia cuando esta
podía ser identificada en comparación con la condición de evaluación a
ciegas. Quizá el caso no experimental más famoso donde se observa este
efecto sa cuando Coca Cola decidió cambiar el sabor de la bebida a
inicios de los años ochenta, fundando su decisión en la evidencia de
pruebas ciegas de que los consumidores preferían ese sabor. Al
enterarse de ello, y a pesar de la evidencia manifestada en los
estudios de mercado realizados previamente, los consumidores mostraron
su descontento.



La explicación detrás del
fenómeno es que la vinculación emocional de los individuos hacia la
marca fue subestimada, y que existen casos como el descrito donde la
experiencia del mejor sabor es subjetivamente experimentada como peor,
desestimado el sabor objetivamente superior de acuerdo con lo reportado
ciegamente por los mismos sujetos. La vinculación emocional permite que
las marcas gocen en un alto grado de familiar de marca y que los
consumidores las aprecien y se encuentren predispuestos a comprarlas
por reconocer en ellas su alta calidad, que sean de fácil
reconocimiento, las asociaciones y experiencias positivas o
características y relevantes al sujeto. Esta explicación por
familiaridad de marca se halla ampliamente reportada por distintas
investigaciones.



Sin embargo estudios más
recientes han identificado una variable distinta a la familiaridad que
también participa en la percepción de sabor y la consecuente
preferencia del consumidor. Se trata de la explicación basada en la
Congruencia/Incongruencia del sistema de valor y simbología de marca
percibida por el consumidor. Esta contempla sus sistemas de creencias
hacia fenómenos como el medioambiente, la preocupación por las comidas
orgánicas o más naturales, la propia imagen y la forma en que el
individuo quiera proyectarla a otros.



La
comparación de las dos aproximaciones (familiaridad y
Congruencia/Incongruencia del sistema de valor y simbología de marca)
es tratada en un interesante artículo publicado en el Journal of Consumer Behaviour
de inicios de este año. La propuesta de los autores es que, si bien
ambas dinámicas participan en la percepción de sabor y preferencia de
las personas, lo hacen de forma independiente pero interrelacionada.
Por ejemplo los factores de valor y simbología no necesariamente
aumentan la familiaridad hacia una marca, pero sí pueden intervenir y
mostrar elementos de la marca que son incongruentes con los sistemas de
creencias del consumidor.



La evidencia del
efecto que originan las creencias en la percepción final se encuentra
muy documentada. De ahí que sea conveniente poner en práctica ambas
aproximaciones (familiaridad y Congruencia/Incongruencia del valor y
simbología de marca), y que las marcas de alimentos se encuentren
alineadas con los valores centrales de sus clientes actuales y
potenciales clave.