El efecto silencioso del 'likeability' publicitario

Siempre nos encontraremos con preguntas que no tienen respuesta, y no necesariamente porque la respuesta sea desconocida, sino porque existen múltiples respuestas y muchas de ellas son de alguna forma u otra válidas. Una de estas preguntas es cómo funciona la publicidad. Planteada desde otro ángulo, esta disyuntiva intenta averiguar cómo operan las comunicaciones de marketing en la toma de decisión del consumidor y, en último término, en la dinámica total del mercado. Es una pregunta abierta que admite una amplia alternativa de respuestas reales.

Los esfuerzos de comunicaciones de marketing que realiza cada marca no
tienen un carácter lineal y directo. Si bien es un acuerdo general que
se encuentra orientado al beneficio comercial de la marca (por ejemplo
aumentar su cuota mercado o evitar que disminuya), éste sigue siendo un
terreno genérico que es posible traducir en múltiples objetivos
particulares.

Uno de ellos que me parece de especial interés es el denominado
‘likeability’ en la literatura académica de marketing y publicidad.
Difícilmente se puede traducir al castellano en una sola palabra con en
el sentido que se le otorga en los artículos de investigación. El
concepto es sencillo y ha sido observado por distintos autores y
profesionales de la industria: aún cuando el estímulo no resulte
relevante, si deja un residuo emocional positivo, esta característica
positiva impregna la percepción actual y el recuerdo futuro del
estímulo.

En breve y aplicado a la comunicación comercial: aunque un anuncio no
tenga nada nuevo o relevante que transmitir, si éste gusta al
consumidor, origina una actitud positiva hacia la marca anunciada.

De ahí que el efecto se denomine ‘likeability’, ya que sucede por el
gusto agradable que deja el anuncio en el individuo. Su manifestación
puede advertirse en detalles tan sutiles como una sonrisa al terminar
de ver el anuncio, que el sujeto sea consciente de lo buena que es la
marca por lo bien realizada que está la pieza (sea por su nivel
creativo o por la producción del mismo), un jingle o música de fondo
que termina siendo familiar haciendo cercana la marca.

En definitiva, una marca cuya comunicación les gusta a la audiencia,
tanto la actual como la conformada por los prospectos. El fenómeno de
‘likeability’ es muy interesante cuando se percibe su efecto en las
personas que ya son compradoras de la marca promocionada y que se
encuentran ante el estímulo del anuncio. La consecuencia que arrojan
los estudios es que los consumidores no solo disfrutan del anuncio
(‘like’), sino que se sienten afianzados en dos variables muy
importantes: su actitud hacia la marca y la conducta de compra habitual
hacia ella. Lo que se observa es que el consumidor se siente bien al
estar expuesto a las piezas publicitarias de los bienes que
ordinariamente consume o eventualmente le gustaría consumir, como si
fuera confirmado de forma preconsciente que la elección que realiza es
la correcta – “es la marca que yo uso, se presenta ante las demás como
la alternativa correcta” o “es la marca que me gustaría, me agrada
verla publicitada”.

Es un efecto de percepción preconsciente y automático, no hace falta un
esfuerzo mental para llegar a la conclusión ante cada estímulo
publicitario sobre si éste nos gusta o no, o si reafirma o no la
actitud que tenemos hacia lo anunciado.

Asimismo es un fenómeno corriente, por lo que puede pasar fácilmente
desapercibido a los ojos de quienes miden la eficacia del esfuerzo
publicitario. En mercados altamente competitivos, el refuerzo de la
actitud positiva hacia la marca no es una variable que se pueda
despreciar frente a otras, definitivamente, más tangibles como índices
de ventas o niveles de recordación.

Por otro lado, el efecto también sucede en el sentido contrario. Una
pieza de comunicación da pie a ‘likeability’ cuando se alinea con
actitudes y experiencias vinculadas con la marca que también son
positivas, no obstante puede suceder que la publicidad cause rechazo en
el consumidor y ese fenómeno contamine las relaciones mentales del
sujeto con la marca.

Como se observa con ‘likeability’, la publicidad también funciona
aportando componentes muy sutiles, que hacen poco ruido, pero tienen
una eficaz repercusión psicológica y que refuerzan los fundamentos para
la construcción y sostenimiento de un marca en el tiempo.