La paradoja del conocimiento-del-conocimiento

Hace unas semanas pude ver como un preadolescente jugaba una trivia improvisada sobre fútbol. Lo hacía con una persona mayor que solo tenía el ánimo de ponerlo en jaque para divertirlo, pues el muchacho confiaba en sus conocimientos futbolísticos. Las preguntas eran difíciles y él, ante el estímulo de afrontarlas victorioso, se ponía de pie y hacía gestos de esfuerzo para dar con la respuesta, cosa que en algunas oportunidades era solo para satisfacción suya y de su interlocutor.

Observando el juego me di cuenta de que en realidad el muchacho, al confiar en sus conocimientos, también confiaba en la capacidad de traerlos a colación desde su memoria de largo plazo o de almacenamiento. Pero esta parte del proceso era implícita. En primer lugar, solo pensaba si sabía la respuesta, más no si tenía la capacidad de recordarla. Al ver la fuerza y la confianza en su conocimiento hice un experimento sencillo. Lo situé ante una pregunta que podría haber respondido, pero que requería más esfuerzo de rememoración: ¿cuál fue el penúltimo fichaje brasileño, no el último, en un equipo portugués?

El muchacho sí sabía quién había sido el último fichaje de Brasil a Portugal, lo cual le daba pie a confiar en su respuesta. Sin embargo, la memoria no correspondía con su esfuerzo. Hizo todo lo posible por dar con la respuesta, empeño que se manifestaba -como en otras oportunidades- en su ímpetu y en sus movimientos, pero finalmente se dio por vencido y afirmó que no sabía la respuesta. Yo tampoco la sabía (no sé nada de fútbol), pero parte de mi plan era darle una respuesta creíble, de forma que le dije un apellido de evidente fonética portuguesa. Y con ello desapareció su inquietud inicial, pues simplemente dio por hecho que el dato lo había olvidado, pero que en su momento lo supo.

La trivia continuó y el muchacho respondió otras preguntas, ya que, como buen aficionado a algo, maneja la información en torno al objeto de la afición. Yo no participé más, pues en realidad no sé nada o sé muy poco de fútbol. Pero mi intención no era ponerle una trampa, sino observar en una circunstancia corriente un efecto propio de la psicología cognitiva, en particular de la memoria. El efecto se denomina Knowledge-of-knowledge (KOK), que traduzco con libertad no literal como Saber-que-se-sabe.

KOK es un fenómeno cognitivo muy interesante. Cuando el sujeto sabe que sabe algo pero no lo recuerda, no deja de ser consciente de que ese conocimiento está contenido en su memoria. Puede pasar con cualquier dato o fragmento de información. Por ejemplo, ¿cómo se llamaba el crucero de línea que encalló a inicios de año frente a la costa occidental italiana? La probabilidad de obtener una respuesta correcta (Costa Concordia) en un espacio razonable de tiempo debe ser alta, ya que se trató de un evento que originó mucha prensa por lo llamativo del caso. Pero ante la pregunta: ¿qué empresa de cruceros era la dueña del crucero Costa Concordia?, caben dos opciones: con mucha facilidad el individuo sabrá si conoce la respuesta, es decir, si posee la información, o si la ignora. En el primer caso, hará un esfuerzo de rememoración. En el segundo, la persona no realizará ninguna dinámica que involucre la memoria, ya que es automáticamente consciente de que, por más esfuerzo que haga, no cuenta con el dato.

Knowledge-of-knowledge es el fenómeno que explica lo que todos hemos experimentado en diversas ocasiones: tener la respuesta en la punta de la lengua: saber que se sabe, pero no recordarlo en ese momento versus la conciencia automática de saber que no se posee el dato.

Este fenómeno tiene distintas implicaciones. En este caso solo procuro presentarlo y no profundizar en las disquisiciones psicológicas vinculadas. Por el contrario, mi interés radica en aterrizar KOK en el comportamiento del consumidor. ¿Qué es oportuno tener en consideración?

Vuelvo al ejemplo del muchacho confiado en sus conocimientos futbolísticos. Un fenómeno similar puede ocurrir con los consumidores, en particular si se trata de productos de rápida rotación. En ambos casos, si la confianza en los conocimientos propios es muy robusta, el consumidor puede hallarse cegado ante nueva información del producto y, en consecuencia, esta podría pasar desapercibida (una oferta o una nueva presentación). O cuando se elabora una lista de compras basada en la memoria (no anotada por escrito) también puede ocurrir que se pase por alto algún bien.

Paradójicamente parece que el grado de familiaridad de una marca puede convertirse en una barrera de información sobre ella misma. Y no menos paradójico es que la forma de romper el conocimiento-de-conocimiento es captar la atención del consumidor sobre el producto o un atributo diferencial, proceso que es necesario para hacerlo familiar.

["Marcas&Mentes" se publica todos los lunes.]