La compra como predicción de desempeño

Hace un tiempo leí en el Journal of Marketing un artículo de S. Van Osselaer -profesor e investigador de marketing de la Escuela de Negocios Rotterdam de la Universidad Erasmus, en Holanda- en el que afirmaba que todas las compras que el individuo realiza son un pronóstico del desempeño del bien que está adquiriendo. La propuesta me llamó la atención por diversos motivos.

El primero quizá fue la fuerza del sentido común detrás de la premisa:
el individuo solo adquiere un bien cuando pronostica que este va a
desempeñarse como él espera. Es un acuerdo general de la literatura de
comunicaciones de marketing que en el inicio del proceso de compra o
toma de decisión se encuentra la percepción de una necesidad como un
detonante. Los grados de complejidad y articulación de la necesidad son
variados, desde reabastecer de azúcar la alacena de la casa hasta tener
que elegir un médico para una cirugía cardiovascular. Sin embargo, lo
interesante es que, con independencia de ese grado de complejidad, la
decisión por la que se opte siempre se diseña apuntando a la óptima
satisfacción de la necesidad, y sucede que la decisión se realiza
siempre antes del consumo del bien.

Es en ese escenario en el que la observación de Van Osselaer opera. El
individuo realiza un pronóstico del desempeño del bien y actúa en
consecuencia del mismo. Es decir, se proyecta en el tiempo y da por
hecho que el bien seleccionado satisfará la necesidad cubriendo o
incluso superando sus expectativas cuando lo consuma. Es evidente que
la experiencia del consumidor facilita y dinamiza este proceso
cognitivo. Por ejemplo, se observa en las compras ordinarias de
reabastecimiento que se hacen en el hogar: aceite, leche, shampoo,
bebidas carbonatadas, pasta de dientes, detergente, harina, mantequilla
y demás. Estos productos de rápida rotación son conocidos por el
consumidor, factor que le permite pronosticar su precio, calidad,
funcionalidad, etc.

Por otro lado, en situaciones en las que el producto no se conoce por
experiencia previa, sea por ausencia de consumo del mismo u otro de su
categoría o similar (que es el caso de las compras que se realizan por
primera vez, como una madre primeriza cuando se abastece de bienes para
atender a su recién nacido), el pronóstico se funda en otras variables.
Quizá las más influyentes sean la experiencia de terceros y el
reconocimiento de la marca que produce el producto.

En el primer caso se puede hablar de un pronóstico vicario, es decir
que el sujeto se apoya en el conocimiento de otro consumidor que sí ha
usado el producto y puede determinar si su desempeño se alinea con las
expectativas de desempeño (siguiendo con la madre primeriza, se apoyará
en el consejo de amigas con bebes pequeños, familiares experimentados,
el pediatra u otros). En el segundo caso la marca del fabricante puede
ser la base que permita al consumidor hacer un pronóstico de desempeño
del producto. La marca de un fabricante conocido otorga un buen grado
de confianza en la calidad de sus productos, variable que facilita
predecir su desempeño.

Como se observa, la confianza o familiaridad hacia la marca es una
variable importante para que el consumidor lleve a cabo su predicción.
Y no podría ser de otra forma, ante el axioma de que se solo se decide
sin inquietud cuando se percibe tener suficiente información confiable.
Cuando la persona se halla ante una situación en la que no puede
predecir su desenlace se origina un estado de tensión, tanto cognitiva
como emocional, en este contexto podría denominarse ‘ansiedad de
decisión de compra’. Para salir de ese escenario la persona requiere
información que le permita proyectar lo que obtendrá al comprar y
consumir el producto o servicio. La misma lógica subyace en la compra
de bienes que son poco conocidos o por cuya naturaleza acarrean mayor
complejidad al individuo, como por ejemplo algunos productos
financieros de banca de consumo.

La proyección del desempeño del producto es un fenómeno interesante de
observar y a tener en mente. Como se observa, la información derivada
de la experiencia propia o de terceros, es un factor relevante en esta
dinámica, dado que modula la capacidad del consumidor de realizar el
pronóstico y hasta qué punto estará satisfecho.