Cierra (n) Puertas

Una exposición muy interesante y reveladora de las semejanzas o diferencias entre Lima y las principales ciudades del país, la brindó, como parte del bloque provincias en el último Congreso de Retail, Edmundo Yáñez, Gerente de las cadenas de farmacia del Grupo Química Suiza.

Edmundo comentó que por lo general en el rubro farmacéutico existen pocas diferencias significativas en hábitos de compra, pero muchas en percepción de marcas y aspectos operacionales. Recalcó además que es necesario entender como fluyen los negocios en las diferentes ciudades y hasta entender ciertas diferencias en el entendimiento del lenguaje local. Púes fue así que nos puso como ejemplo los populares “Cierra Puertas”.

Los jueves de cierrapuertas que con éxito estableció las Boticas Fasa en Lima, ocasionó en algunas ciudades reacciones diferentes a las esperadas, frases como: “qué pena señorita, ¿por qué se van?, “¿les estaba yendo mal?, ¿hasta cuándo van a atender?”, se repitieron en varias ciudades. De allí que las diferencias en el uso e interpretación de lenguaje debe ser considerado en toda campaña nacional que realicemos.

Recordemos que las tres cadenas del grupo (MiFarma, BTL y Boticas Fasa), llegan con sus 500 tiendas a 30 ciudades en el país y emplean 4,300 trabajadores, de allí que conocen muy bien las diferentes y variadas idiosincrasias que tenemos en el Perú y han tenido que adaptarse a diferentes realidades.

Otro aspecto importante que comentó Edmundo tiene que ver con la ubicación de los puntos de venta en las zonas del movimiento, una realidad que no sólo es del rubro farmacéutico, sino en rubros tales como ópticas, ferreterías, odontólogos, cosmetología, repuestos y otros. 

De allí podemos comprobar que en cada ciudad existe la calle de las ópticas o la zona donde podemos encontrar un sinnúmero de salones de cosmetología.

Para el caso de las farmacias, en Piura las boticas tienen que estar en las 3 cuadras de la Avenida Grau que unen la catedral de Piura y el monumento a Grau, allí encontraremos no menos de 10 farmacia de todas las cadenas nacionales así como la cadena de Boticas Felicidad, la más grande del norte del Perú, como acostumbran llamarse. Esto se repite en Chiclayo con la Avenida Gonzales o en Cusco con la calle Ayacucho.

Otro aspecto muy importante en la operatividad es el mantenimiento de locales donde a diferencia de Lima, no existen empresas de mantenimiento que tengan capacidad de atender por volumen y estandarizadamente todos los puntos , normalmente encontramos “maestros” locales, con los cuales se negocia por vez, regularmente no entregan factura y su servicio no es consistente.

Otro aspecto es la negociación por las ubicaciones, donde Edmundo comentaba que la pinta del negociador puede costar dinero, mientras más grande parezca tu empresa, más alto será el costo de alquiler, los precios de alquiler no necesariamente son uniformes, en ciertos casos prima el costo del vecino o del amigo, donde la frase es “si a mi vecino le pagan 50 x m2, a mí también”.

Los cierres de negocio tienen mucho que ver con el nivel de la persona que negocia, muchos solo negocian con el gerente y no con el encargado enviado o los casos donde el precio está establecido y no hay margen de negociación.

Un punto a tomar en cuenta y que puede traer abajo una buena ubicación, son las restricciones arquitectónicas que tienen la mayoría de cascos urbanos, en Lima también existen, pero el caso urbano hoy no representa la densidad comercial que representa el casco urbano en provincias, la mayoría de ciudades del país continúan girando alrededor de su casco urbano, desde el punto de vista comercial.

Como he comentado en ocasiones anteriores, en la universidad o maestría nos enseñan Marketing Internacional, Negocios Internacionales, Estrategias para negociar con asiáticos, europeos y americanos, pero no hemos llevado curso de Marketing Interno o como negociar con un juliaqueño, pucallpino o chiclayano. En este aspecto en la práctica se está produciendo un aprendizaje por prueba y error.