Hace algunas semanas, en una reunión, me preguntaban sobre marcas exitosas que nacieron en provincias y, cuando comenzamos a buscar un filtro para separar las marcas exitosas de las que aún están en camino a serlo, el primer filtro que surgió fue que haya llegado a Lima. ¿Que una marca provinciana llegue o no llegue a Lima la hace exitosa?
Hay cientos de formas de medir el éxito bajo muchas metodologías y criterios; uno de ellos podría ser la expansión al mercado más grande del territorio (en este caso, Lima). La ventaja de este criterio es que sería una medida objetiva: la respuesta es clara, si está presente en Lima o no. Sin embargo, si entramos en detalles, podría ser una medida bastante discutible. Por ejemplo, empresas como Incalpaca (Kuna) y San Roque podrían decir que su mercado es global y más grande que solo Lima. Por otro lado, las cementeras Pacasmayo y Yura podrían decir que dadas sus ventas y el dominio de sus mercados son más que exitosas, sin haber llegado a Lima. La cadena de tiendas por departamento Estilos, con 22 tiendas en el país, unas pocas en Lima, tiene una cobertura de casi todo el país y no se podría decir que no es exitosa.
Otras marcas regionales parecen tan asentadas y con crecimiento continuo que es bastante claro que el éxito les sonríe año a año, como la marca Rico Pollo, en el sur del país, o supermercados La Inmaculada, en Tarapoto.
Y es que, en algún momento del ciclo de vida de la empresa, todo empresario suele preguntarse hacia qué mercados crecer. En el caso de Lima, un atractivo es el tamaño del mercado, su desarrollo y profundidad. Por otro lado, podríamos decir que Lima es un océano rojo (bajo la clasificación del libro “La Estrategia del Océano Azul”), dado que, si bien la ciudad capital tiene una demanda potencial enorme, también tiene una oferta enorme. De allí que llegar a Lima significaría arribar a un mercado bastante competitivo y hasta saturado en algunos sectores, cuando podría haber otros mercados menos atendidos y, por tanto, más atractivos.
Por otro lado, algunas marcas han llegado a Lima sin planificarlo, a través de la migración. Lima, que hace 50 años concentraba sólo el 22,6% de la población, hace 20 años ya tenía el 30% y hoy llega al 32%. Los migrantes han traído, desde sus regiones, marcas que sus fieles consumidores no olvidan, lo que ha llevado a que la marca inicie el desembarque en nuevos mercados.
En general, es bastante discutible medir el éxito de una marca por su presencia en Lima o no, como también sería discutible pensar que no hay éxito cuando no te internacionalizas. Todo se enmarca en los objetivos empresariales, los cuales, de ser alcanzados y superados, significarán innegablemente el éxito, independientemente de si se llega o no a un mercado determinado.
Félix Villanueva
Aurum Consultoría y Mercado
