“Podemos estar ciegos para lo evidente y
además ciegos para nuestra ceguera”
Daniel Kahneman

Ayer estaba leyendo El Comercio como es habitual en los fines de semana y caí con un tremendo artículo de opinión de Richard Webb que no ha dejado de impactarme por su gran componente de verdad pero también de humildad profesional. Su nombre era igual de elocuente: “Hola Psicología, Chau Economía”.

Webb es un economista reconocido que ha sido presidente del Banco Central de Reserva además de catedrático universitario. Ayer 8 de Abril en el día de los economistas tuvo la valentía de reconocer la ingente influencia psicológica en su profesión como también los desafíos de una economía de espaldas a la comprensión de fenómenos mentales que afectan, influyen y hasta cuestionan los principios económicos clásicos. De hecho estos han estado ya muy presentes en los últimos premios Nobel de Economía, que han sido otorgados a psicólogos como Daniel Kahneman por sus reflexiones sobre la racionalidad acotada y también aportes al entendimiento de la toma de decisiones en situaciones de incertidumbre. En su libro “Thinking Fast and Slow” aporta un conocimiento claro de que el pensamiento racional (sistema lento) opera en complementariedad con el pensamiento intuitivo (sistema rápido) pues no siempre los seres humanos estamos en condiciones de hacer procesamientos de información complejos y detallados, y/o simplemente no queremos hacerlo! (“pensar cansa”). Este tipo de hallazgos desde la psicología cuestionan los cimientos de la Economía Tradicional basada en la racionalidad del decisor y la utilidad monetaria.

En su artículo Webb afirma “esas reglas (económicas) se quedan cortas para las enfermedades sociales del nuevo milenio. Más y más recurrimos no al economista sino al psicólogo”, y además llega a la conclusión de que “la psicología podría ser nuestro principal aliado en la búsqueda de soluciones para recuperar el orden en la vida colectiva”. Como psicóloga no podía sentirme más que entusiasmada de ver reivindicada a mi profesión, largamente ninguneada por las mal llamadas “ciencias duras” o también por economistas y especialistas en negocios de formación ortodoxa y absolutista. Como bien lo señala Webb a la largo del milenio, un tercio de los premios nobel de Economía han sido recibidos por psicólogos o economistas del comportamiento recordándole a la economía que es una ciencia social, por más que insistan en creer lo contrario.

Del Homo Economicus al Homo Psicologicus:

Esta visión también está plasmada en el libro sobre Psicología Económica “La Civilización del Desperdicio”, del economista y profesor de la Universidad del Pacífico, Jurgen Schultd. El autor sostiene que el “Homo Economicus” es un paradigma y que la irracionalidad del consumidor se demuestra por su tendencia a consumir más productos de los que realmente necesita o a elegir productos ineficientes desde el punto de vista racional.  En otras palabras, el consumidor subutiliza servicios a pesar de que “los necesita” generándose un desperdicio de recursos, energía, dinero y tiempo. A quién no le ha pasado que compró 2 litros de helados y tuvo que desperdiciar algo de uno de ellos, o de pronto pensó que requería 2 pares de medias cuando 1 era suficiente, o decidió comprar lápiz de labio que en verdad nunca usó o tal vez “aprovechó” una oferta 2×1 cuando en verdad necesitaba únicamente un producto y no dos. Estos saltos a la racionalidad son claves cuando tratamos de entender el consumo y la aparente “falta de lógica” del consumidor, “irracionalidad del ciudadano elector”, “la poco capacidad del inversionista para prever el riesgo” o “el descontrol del usuario de tarjetas de crédito”, entre otros.

Es que no se trata de una conducta “ineficiente” sino que los criterios que usamos para definirlo no son del todo exactos. Lo que es “conveniente” o “útil” para un consumidor no lo es para el otro, y cada mente opera con criterios distintos. Para algunos repetir la elección de un producto sin considerar uno más nuevo y ventajoso técnicamente es conveniente en tanto evita pensar demasiado y equivocarse (sentimiento de culpa por una mala elección). De igual manera quien decide evitar ir al baño y orinar en la vía pública o tirar basura en la calle en lugar de guardar los desechos y cuidar el ornato público obedecen probablemente a esquemas mentales rígidos que necesitamos revelar, entender y luego cambiar. No se puede presuponer que la racionalidad es única y absoluta, ni tampoco pretender extrapolar nuestro mindset al otro. Uno de los principales errores en los gerentes y dueños de marcas con los que trato, es la pretensión de certeza y la dificultad para manejarse en la ambigüedad o de sobrellevarla. Entender la lógica de consumo no es un proceso binario de unos o ceros, a menudo hay que entender los quebrados. No se trata de respuestas “correctas” o “incorrectas” sino de entender primero la mentalidad del consumidor/usuario y no prejuzgarla de antemano. Como psicóloga en el mundo de los negocios, es usual ver “normalidad” allí donde otros ven “insensatez”. Y es que el mundo de las personas (y sus decisiones) no es de blancos y negros, sino de grises. Los economistas y en general, profesionales del mundo empresarial deberían empezar a reconocer que no lo saben todo, y más bien, recuperar la humildad de querer aprender de sus consumidores. Como bien lo dijo alguna vez el fundador de Microsoft Bill Gates  “un consumidor insatisfecho es tu mayor fuente de aprendizaje”.

Esta humildad profesional que vi en el articulo de Webb, es la misma que proclama el actual CEO de Microsoft, el hindú Satya Nadella, cuando menciona en la revista Influencers de España: “Un líder empático necesita estar fuera de este mundo, conociendo gente donde vivan, y ver cómo la tecnología que creamos afecta sus actividades diarias… no seas un sabelotodo, sé un aprendelotodo”. Clara virtud ésta la de cuestionar y cuestionarse, la de aprender de otras profesiones y especialistas. La de no quedarse conforme con el conocimiento y más bien tratar de integrar otras ciencias en el entedimiento. Y este creo es el valor de la “Economía del Comportamiento” que es un área de conocimiento de creciente interés e influencia.

Somos más hacedores que planeadores. Necesitamos estimulos reforzadores

En el mismo sentido, el americano Richard H. Thaler ha sido galardonado con el Premio Nobel de Economía 2017 por integrar de manera innovadora la Economía y la Psicología en la explicación de decisiones de ahorro o de inversión. En sus investigaciones determinó que las personas tienen dificultad en ahorrar para la vejez, por ejemplo, por la tendencia a no tener autocontrol en las propias finanzas, de allí la importancia de los pequeños estímulos o “empujoncitos” (nudging) en el corto plazo. Estos reforzamientos positivos operan debido a que en general el yo-hacedor (irracional y cortoplacista) suele superar al yo-planeador (racional, largo plazo). Para conocer sus aportes recomiendo el muy interesante artículo sobre los aportes de la Economía Conductual de Marco Carrasco en la Revista Lucidez.

Carlos Rojas Klauer, Director de PSYCHOLAWGY en la PUCP, analiza en un interesante artículo de Semana Económica como el “nudge” se está aplicando en políticas públicas de diferentes países de Europa mostrando que usar la psicología aplicada conlleva resultados positivos más efectivos que aquellos que buscan únicamente impactar al homo economicus racional. El autor concluye: “implementar estos insights que hacen de las políticas públicas esfuerzos que sí tienen un impacto real”. En mis años de estudiante de Psicología Social en la Universidad Católica del Perú pronto me interesé por el estudio de la psicología económica o economía del comportamiento como se suele denominar ahora (“Behavioural Economics”). En ese momento en la especialidad teníamos al profesor Rojas que era además de psicólogo, filósofo y matemático, lo suficiente para tener una mirada integral y holística de las ciencias. Esta mirada siempre me fascinó pues tenía una orientación pragmática y útil en la comprensión de fenómenos del consumo, toma de decisión del consumidor y por supuesto elección de productos.

En mis clases del MBA en Centrum-Maastricht, y siendo la única psicóloga de mi clase, me fue difícil poder entender la estructura de pensamiento de muchos de mis profesores, compañeros y en general la mentalidad empresarial que sostenía que había que cuantificar, y medir; pero que no debía sentir, intuir o “dejarme llevar por mis emociones” en la toma de decisiones empresarial. Hoy, años después, con 10 años de empresaria, y con mucha agua bajo el puente, puedo decir que un empresario capaz toma decisiones informadas y en ellas incluye también la intuición razonada, que no es lo mismo que el azar, sino que se basa en la experiencia y conocimiento acumulado. La razón, aunada a la intuición, es a menudo una mejor herramienta de decisiones que la mera información. Los datos hablan, pero mejor si entendemos sus razones, y no solo sus cualidades. Mejor si ahondamos en los por qués, y no nos quedamos en los qués. Al Big DATA hay que sumarle el SMALL Data, pero sobretodo hay que añadirle una cuota de humildad para cuestionarnos y cuestionar.

Necesitamos entender la mente humana, los sesgos cognitivos y la intuición en el manejo económico, empresarial y consumo en particular. Tener la mente abierta y los ojos bien abiertos. No somos máquinas de toma de decisiones, somos seres humanos y como tal humanamente complejos y predeciblemente irracionales, como bien lo señala Dan Ariely, especialista en Economía Conductual y autor del libro “Las Trampas del Deseo”. Su lectura, es en esencia, un master en psicología económica.

Necesitamos abrir los ojos a la psicología, pero también al resto de ciencias humanas en el mundo empresarial y económico.

Gracias!

MBA Cristina Quiñones, CEO Consumer Truth.

Fuentes Relacionadas:

Quiñones, Cristina (2017). “La obsolescencia psicológica en el consumo: Usar y Tirar. Gastar y Endeudar. Cambio por Cambiar” en Blog Consumer Psyco de Gestión. https://gestion.pe/blog/consumerpsyco/2016/12/la-obsolescencia-psicologica-en-el-consumo-usar-y-tirar-gastar-y-endeudar-cambio-por-cambiar.html?ref=gesr

Rojas, Carlos (2017). “La economía del comportamiento: más allá de Richard Thaler” en Semana Económica http://semanaeconomica.com/article/entre-parentesis/psicologia/250938-la-economia-del-comportamiento-mas-alla-de-richard-thaler/

Carrasco, Marco (2017). “Richard Thaler y el auge de la Economía Conductual”. En Revista Lucidez. http://www.lucidez.pe/economia/richard-thaler-y-el-auge-de-la-economia-conductual-por-marco-carrasco/

Quiñones, Cristina (2017). “Dataísmo: La devoción (adicción) por los datos en la era de la Información” en Blog Consumer Truth. http://www.consumer-truth.com.pe/2018/01/29/dataismo-devocion-adiccion-datos-era-informacion/