Gloria, una lovemark en crisis

Ya han pasado 2 semanas desde que, en Panamá, se hiciera pública la resolución de la prohibición de la venta de la leche ‘Pura Vida’ porque “puede inducir al comprador o consumidor a suponer que el alimento se relaciona en forma alguna con un producto totalmente lácteo”, copia textual de la resolución de la autoridad de ese país. Casi al mismo tiempo, la información corrió a la velocidad de Internet en todo el Perú y en la memoria más profunda de millones de peruanos que han “crecido” con la marca Gloria, y que ahora mismo deben estar pensando que “crecer” pudo haber sido solo una metáfora. 

En la semana que termina, los ataques no han cesado contra una de las lovemarks más representativas del país. Los disparos han venido desde cualquier grupo de interés que podamos imaginar, y donde el público consumidor es, sin duda, el más afectado y dolido. Se puede aceptar que en el Perú legalmente Gloria no ha infringido ninguna norma con su leche ‘Pura Vida’, pero el referente panameño la ha puesto en compromiso -por no decir en evidencia-. Y entonces, Gloria responde así en su último comunicado publicado en su red social:

Yo leo este comunicado y me da frío ¿A ustedes también? Y lo que acabo de decir, si les parece lo más subjetivo del mundo, créanme que para efectos de un comunicado que trata de resolver la crisis de una lovemark, es una apreciación objetiva.

Gloria parece olvidar su trascendencia en el mercado peruano, y lo que significa para millones de personas y de generaciones. Parece que no entiende que la personalidad de la marca es una sola, y que la calidez con la que respondía al cariño que la gente le expresaba en su red social, es la misma que debe acompañar a una comunicación que, al margen de la información de fondo que no será la más feliz, debe transmitir la máxima empatía por el desconcierto generado en consumidores que confiaban en las promesas de la marca.

Es cierto que con el tono de comunicación no se resuelve una crisis pero sí se transmite una actitud, que será complementada por argumentos, aquellos que también están ausentes en el documento. Los 3 items además de tener un lenguaje técnico -ojo que estamos hablándole a la comunidad de Facebook- dicen en muy pocas palabras, en cristiano: “según las normas peruanas, no hemos pecado, pero en lo que nos digan que hagamos un cambio, ok, lo haremos”. Vuelvan a leer el comunicado, y verán que no exagero.

Entonces, el gran problema que le ha generado una tremenda crisis a Gloria parte de su actitud, que muy probablemente está arraigada en la cultura de una empresa que se durmió en su grandeza, y que no evolucionó con el mercado en el cual aún es líder indiscutible.  Y como no evolucionó, olvida que el consumidor ahora tiene tantas o más armas que ella. De hecho si se dan un paseo por el sitio web de la corporación, y luego por el del producto “Leche Gloria”, ya pueden calcular en que época se quedó la empresa.

¿Te parece muy antojadiza la deducción que hago de encontrar una relación entre las webs totalmente desactualizadas de Gloria y la actitud distante de la marca frente a su comunidad defraudada?

Lo que yo veo es una comunicación soberbia y distante. Tan soberbia que, siendo la marca líder, desprecio el espacio Internet y me mantengo con unos sitios web que bien pudieran ser de inicios del 2000 (revisen las observaciones de Juan Carlos Luján, AQUÍ), y con contenidos donde valores tan importantes como la responsabilidad social, por ejemplo, ni figuran. Y tan soberbia que, frente a una exigencia de mayor transparencia de la comunidad de consumidores por el caso de la leche “Pura Vida”, la respuesta es un “pero no he faltado a las normas”.

El mercado cambió, Gloria no.

¿Qué debió hacer Gloria?

El mercado ahora es global, y una falta fuera del país impacta también aquí, aunque nuestra legislación aún no sea lo exigente que debiera ser. Y, si bien es cierto que Gloria tenía el salvavidas de no haber cometido una infracción en el Perú, lo sucedido en Panamá, llevaba a tener una respuesta inmediata -y no después de 5 días- para prometer que se iba a cambiar en lo que sea necesario, corrigiendo la desinformación a la que se incurría con el etiquetado de Pura Vida.

¿Qué debe hacer Gloria?

Sumado a los pendientes anteriores, hay un punto muy vulnerable: la publicidad de ‘Pura Vida’, donde casi todos asumíamos que sí pues, era leche pero no era así.

¿Esto implicaría sanción?

¿Saben? Ya por este spot, Gloria debería admitir el error y aceptar a las sanciones si corresponden. Esto es publicidad engañosa, y si antes del problema en Panamá no se veía como tal, pues ahora sí, y no hay vuelta que darle.

Pero Gloria tiene algunos argumentos que tras los reconocimientos anteriores, puede usar como paliativos.

• El producto derivado de la leche, o sea Pura Vida, no es dañino para la salud. Esto lo debió decir al inicio de la crisis para evitar la andanada de memes que prácticamente ya condenaron a este producto.
  
• La leche evaporada Gloria, el producto insignia, no ha incurrido en desinformación, y es el que hay que defender a capa y espada, considerando toda una estrategia de comunicación multistakeholder. Porque ya no bastará con la voz de la marca para garantizar credibilidad, se requerirá la participación de terceros para respaldarla. Si es posible desde doctores o nutricionistas hasta los clientes de toda la vida que quieren a la marca.

Pero todo lo anterior dependerá de un nuevo comunicado que acepte lo que corresponda de parte de la empresa pero que, sobre todo exprese un sentimiento de reconocimiento de la marca hacia el público que CONFIABA en la marca, y cuyo respaldo se quiere recuperar.

¿Quieren una pista de cómo trabajar el tono de comunicación? Aquí tienen un spot histórico de Pilsen Callao tras una de las crisis más serias que sufrió cuando en el año 1994 se distribuyó en el mercado un lote de cerveza en mal estado, lo que generó un tremendo rechazo. Tras este spot, que es una comunicación de resolución de crisis en video, empezó la reconciliación de la marca con sus consumidores.

¿Y qué rol cumplimos los publicistas, comunicadores y marketeros en este caso?

Lo mínimo es aprender de esta experiencia que marca un antes y un después. Decir que la responsabilidad es del anunciante porque no tenemos cómo certificar la calidad de su producto más allá de un brief y el respaldo de la reputación de una empresa de las dimensiones de Gloria, por ejemplo, es negar la nueva condición que deberíamos tener en adelante. Frente a una relación de negocio que implica un voto de confianza entre agencia y empresa, automáticamente se deberían romper todos los lazos si se descubre que se proporcionó información falsa para la elaboración de un aviso y, automáticamente el anunciante debería perder los derechos sobre el mensaje que además queda prohibido de seguirse difundiendo. Y, en caso fuera en material impreso, el anunciante debería verse legalmente obligado a difundir la corrección que sea necesaria. Todo esto lo planteo porque la reputación de la agencia o consultora también estará en juego.

Sería tal vez algo similar como la cláusula anticorrupción que ahora tienen casi todos los contratos tras el escándalo de Odebrecht, lo mismo, pero en lo que se refiere a publicidad engañosa, promovida por el anunciante con el desconocimiento de la agencia. Según mi opinión, este debería ser el punto de partida para una nueva y más sana relación entre agencias y marcas.

Aporte “Taipá” para el caso de Gloria

Aplicando las 6 Claves de la Reputación para el Marketing, del modelo RepMark con el que trabajamos nuestras consultorías en Café Taipá, las consideraciones que se deben tomar son las siguientes:

1. Cultura: El origen de todo el problema. Definitivamente la cultura de Gloria debe evolucionar y estar a la par con un mercado que aún puede querer a la marca pero que está muy defraudado, es intolerante y está empoderado más que nunca por las redes sociales, exigiéndole valores a las marcas.
2. Reputación: Hace mucho que llamaba la atención que Gloria siempre este a la cabeza de los rankings de reputación en el Perú. Es que era una lovemark, y eso ponía en segundo plano los cuestionamientos empresariales de sus negocios fuera del país, por ejemplo, o su vulnerabilidad en Internet debido a su abandono digital. La crisis actual es lo primero que se debe resolver en dos de las dimensiones más cruciales de todas: la verdadera CALIDAD del producto que se vende, y la TRANSPARENCIA.
3. Coyuntura: La más compleja de todas. Tras el escándalo de Odebrecht y toda la desconfianza de los peruanos en la política, la posición inquisidora de la opinión pública está en su máxima expresión, y si encima la marca de toda la vida les ha fallado, el tema se complica. Con la coyuntura de fuego, Gloria tendrá que vivir por un buen tiempo.
4. Relación con Stakeholders: Uno de los trabajos más complejos. Hay muchos públicos de interés, además del consumidor, los bodegueros hasta la prensa, los políticos y la comunidad de médicos especialistas en nutrición, pediatras, y muchos más, con los cuales se tendrá que trabajar los objetivos de comunicación que correspondan pero con una necesidad transversal: demostrar la mayor actitud de querer corregir todo lo que sea necesario y defender en adelante la transparencia. La entrevista al gerente del Grupo Gloria, publicada en El Comercio, me deja dudas de que puedan tener claro este punto.
5. Community Power: aquí está la esperanza y la fortaleza de la marca. Tras una disculpa sincera, recurrir a los fans de siempre, aquellos que ahora pueden estar más que dolidos pero quieren a la marca desde el biberón cuando apenas empezaban a caminar. La marca debe tener la capacidad de recuperar esta relación. Volkswagen lo está haciendo tras la mega crisis de la cual aún no se recupera.
6. Monitorización y marketing en tiempo real: Si Gloria hubiera tenido implementada esta clave hace dos semanas, la crisis tal vez tendría la mitad de la dimensión actual, porque se habría detectado a tiempo la bola de nieve que se venía, y se hubiera reaccionado más rápido, sí y solo sí la marca estuviera lista para asumir lo que corresponda, aquello que hasta ahora apenas reconoce. Y es que no hay clave 6 sin clave 1: la cultura de la empresa que incluya valores que lleven a responder con sinceridad al nuevo consumidor . ¿Han escuchado el concepto de transformación digital, cierto? Pues es aquí donde se debe aplicar.

Mi Conclusión:

Cafeteros, estamos frente a un caso referencial para el mercado peruano y posiblemente regional. La crisis de una lovemark que se extiende por todo el país, y que incluye stakeholders como los políticos -por muchos intereses propios que puedan tener-, es tan dramática como aleccionadora.

Nos enseña que en los tiempos actuales no hay marca invulnerable, no importa su dimensión. Si se comete una falta grave, hay que responder a la altura,  y aún así no tengamos responsabilidad legal, el consumidor tendrá sus propios valores para juzgar, y hay que respetarlo.

Aprendemos también que la soberbia es la peor consejera, y que no solo las marcas, sino también los socios para su marketing, deben tener la actitud de reconocer los errores u omisiones, y mejorar en adelante.

Finalmente, estamos presenciando tal vez un cambio en el mercado en donde no solo Gloria, sino también Nestlé y otras marcas cuyos productos ya están siendo cuestionados ahora, tendrán que maximizar la transparencia de su comunicación comercial en todos los planos. Y creo que va a ganar todo el mercado, definitivamente.

Cierro con una frase que todos deberíamos tener presente. No olvidar:

“No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.”
(Phillip Kotler)

¡Buen fin de semana, Cafeteros! Gloria, tienes la palabra.