Emprendimientos: los cuatro pasos para el posicionamiento de una marca

José Oropeza, socio director de Impronta Research, y Javier García Blásquez, coordinador de Protagonistas del Cambio UPC hablaron con Gestión.pe sobre ello.

Mide tu recordación de marca o awareness

Según Oropeza la marca es el principal activo intangible en una empresa, por lo que antes de iniciar cualquier acción es importante saber que el awareness es el indicador base de una correcta gestión de marca. “Esto nos da información de si el mercado nos recuerda o no, con este indicador inicia nuestro proceso de construcción de marca. Se debe tener en cuenta que nadie compra lo que no conoce”, indicó.

Para medirlo, se puede preguntar al público objetivo. Por ejemplo, si se está en la industria de ropa deportiva, la pregunta correcta sería ¿Qué marcas de ropa deportiva conoces?

Es importante, según el director de Impronta Research, manejar esta pregunta en dos momentos, primero plantearla de manera abierta o sin opciones, de forma que se pueda recoger las marcas que espontáneamente llegan a la mente del consumidor.

En segundo lugar, se puede mostrar opciones de marcas. “Luego del momento 1podemos mostrar las opciones de marcas de la industria e identificar la recordación asistida, en esta segunda pregunta suelen estar aquellas marcas con niveles de awareness menores. Esto ayudará a tener un panorama real de sus competidores directos y/o aquellos a los que se quiere alcanzar”, afirmó.

En este punto se necesita medir el TOM (Top Of Mind). Según Oropeza, este es el indicador que mide el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor que la convierte en una alternativa con muy buenas probabilidades de elección en el proceso de compra.

“Si hemos hecho bien el trabajo, deberíamos estar en el TOM de nuestro mercado o encaminados por esa ruta. El TOM es la primera marca que de manera espontánea obtenemos de la pregunta de recordación”, manifestó.

Diferenciación

Sin importar el tamaño de la empresa o el tiempo que pueda tener una marca dentro de una categoría, asumir los deseos, hábitos y actitudes del mercado que se persigue termina siendo el error más frecuente de muchas marcas. En ese sentido, es importante preguntarle al mercado, según Oropeza.

Las preguntas en favor de este objetivo son las siguientes:

• ¿Qué atributos consideran importantes al momento de elegir una marca?
• Según las marcas que recuerda y considerando una escala del 1 al 5, en donde 5 se considera una asociación fuerte ¿Qué marcas asocia con cada uno de los siguientes atributos?

“Esto nos ayudara a mapear a los competidores, como buscan diferenciarse y si hay espacio para lograr diferenciación en el atributo principal, a partir de este punto estamos listo para construir nuestros contenidos”, afirmó.

Mix de medios

En este punto se necesita hacer llegar el contenido al mercado y propiciar el encuentro entre marca y consumidor, lo cual se puede generar desde lo cotidiano.

García Blásquez mencionó que se debe desarrollar un manejo adecuado de las redes sociales, pues son espacios en donde los emprendedores pueden mostrar su marca a un costo muy bajo. Asimismo, otra opción de bajo costo es buscar un espacio en las emisoras regionales o locales de menor tamaño.

“Se deben aprovechar otro tipo de espacios como los que ofrecen las cámaras de comercio o los círculos profesionales como la Asociación de Emprendedores de Perú (ASEP). La participación en ferias y challenge también son opciones importantes. Se requiere tener visibilidad a bajo costo”, indicó.

Oropeza mencionó que mientras más encuentros se generen, más construcción de marca se logrará, por lo que es importante medir el nivel de influencia de cada medio en el mercado objetivo. Para ello es importante entender que los medios son vendedores de la marca y como todo vendedor debe tener tres atributos bien desarrollados:

• La entrega de información clara
• El despertar empatía
• Incentivo de compra

Alinear el marketing mix

Según el representante de Impronta Research, ninguna estrategia de marca funcionará si el modelo de marketing no está alineado con ella. Es decir, no solo se depende de construir una marca sólida, pues si se tiene problemas de distribución ya sea por una mala entrega delivery, falta de presencia en el punto de venta, o porque se tiene una mala relación calidad-precio, entonces lo construido en cuanto a la marca perderá valor.

“Es muy probable que, a pesar de tener buenos indicadores de marca, las otras tres variables del modelo de marketing precio, producto y distribución no me permitan convertir, si queremos resultados necesitamos medir el modelo y darle un giro de tuerca para alinear expectativas”, manifestó.