Por Luciana Olivares

Nos separamos por falta de comunicación, decía él. Ya no es lo mismo, decía ella. El resultado: se rompió el vínculo. Ella solo me hablaba de la terma que se ha malogrado, el recibo que no debo olvidar pagar, de la reunión que tenemos el viernes con sus amigos de la oficina. Él no hablaba. Su iPad, el control remoto, su fulbito los sábados en la tarde.

Ella era divertida: nos gustaba ir al cine toda la tarde, hacer maratón de películas y comer canchita hasta reventar. Después nos tomábamos unos vodka tonics y fantaseábamos sobre qué haríamos si nos ganáramos la Tinka. A él le gustaba bailar: lo hacía pésimo, pero se vacilaba. En el fondo, dejamos de compartir. Eso dicen los dos, sin reconocer quien está del otro lado.

La relación de las marcas con la audiencia no se quiebra por falta de comunicación. Por el contrario, muchas desarrollan un plan de comunicación ininterrumpido, con millonarias pautas, apoteósicos eventos y presencia en redes. Sin embargo, son muy pocas las que generan vínculos emocionales, conversaciones, apego. Y son aquellas que han entendido el valor del contenido, ese que te hace cómplice con tu audiencia porque compartes los mismos intereses, causas o hobbies.

La estrategiaDesde hace más de 30 años, Absolut es un gran ejemplo de ello. ¿Cómo lo logró la única marca que, incluso antes de hacer televisión, tuvo una campaña considerada entre las diez mejores del siglo XX? Teniendo como premisa desarrollar vínculo a través del arte. Desde su introducción en el mercado americano en 1979, apostó por el diseño como marca distintiva. Para ello, creó una botella de cristal transparente, inspirada en un tarro de medicamentos del siglo XVIII, con una forma elegante y sencilla. El diseño era muy importante, pero faltaba el hilo conductor.

En 1980, el director de arte Geoff Hayes y el redactor Graham Turner, ambos de la agencia TWBA Nueva York, crearon una verdadera obra de arte: un aviso de revista que presentaba a la botella como protagonista acompañada de un escueto titular: Absolut perfection. La idea de Hayes fue tan efectiva que se continuó retratando la botella de diferentes maneras y con la colaboración de diferentes iconos del mundo del arte. Artistas contemporáneos como Andy Warhol y Keith Haring han hecho anuncios para Absolut.

Los patrociniosGianni Versace, Helmut Lang, Manolo Blahnik y Anna Molinari han creado ropa para los anuncios y las promociones. Los célebres fotógrafos Herb Ritts y Annie Liebowitz también han colaborado. Absolut no ha cambiado su vínculo con el arte, pero sí ha reinventado su manera de comunicarlo.

Ha sabido ser ecléctico, innovador, osado. Su última campaña en redes sociales nos invita a diseñar distintas ciudades del mundo con street art a través de una aplicación. El resultado ha sido una inmensa crowdsourced collaboration. Por los likes y shares que se hacen en la página, los usuarios pueden ganar una botella de Absolut con su propia obra de street marketing en la etiqueta.

Mira a tu audiencia. Entiéndela, conversa, cuídala, engríela. No dejes eso que solo comparten tú y ella, y que alguna vez la hizo reír, emocionarse y pensar que eras el elegido. De lo contrario, solo estarás comunicando, pero no reforzando el vínculo. Y correrás el riesgo de llegar a diferencias irreconciliables.