Aunque los smartphones son una pequeña porción en el gran universo de teléfonos móviles en el Perú, las búsquedas en Internet desde estos dispositivos se han multiplicado por nueve en los últimos dos años. Para Gianfranco Polastri, director de Google Perú, esto crea segmentos de mercado que convertirán a la publicidad en "increíblemente personal", dejando atrás lo "masivo" como indicador de éxito.
"En muy poco tiempo, [la publicidad] va a ser casi uno-a-uno. La publicidad móvil no se debe entender solo como smartphones. Tiene que verse con una serie de dispositivos móviles que ya han salido [al mercado]. El consumo es convergente: uno va a estar en los diferentes dispositivos a la vez", dijo Polastri.
¿Qué consecuencias trae esto para los contenidos publicitarios? La visión de Google consiste en "una foto", según el ejecutivo: hay un televisor y dos personas viéndolo, mientras una también usa una tableta y la otra está conectada a internet desde su teléfono. "Ese comercial de televisión tiene que fluir por todas esas pantallas, que es donde ahora está el consumidor", explicó.
Focalizada"Vamos a pasar del broadcasting (difusión masiva) al narrowcasting (difusión limitada), a consumir contenidos relevantes para cada uno, lo que permitirá segmentar la publicidad de acuerdo a los contenidos. Creo que vamos hacia allá: los contenidos se van a canalizar en cada dispositivo para ser muy relevante", anotó Polastri.
Por el momento, de acuerdo al análisis del ejecutivo, los peruanos estamos probando esta plataforma. El servicio de AdWords de Google, por ejemplo, ofrece a los anunciantes la opción de que sus campañas aparezcan en dispositivos móviles, pero "aún no hay intención de participar en una campaña exclusiva para móviles".
Pero Polastri ve este escenario como una buena señal. Considerando que la penetración de planes de datos (móviles con acceso a Internet pagado) no es todavía importante, que las búsquedas en ese espacio se hayan multiplicado es un buen indicador: "en cinco años, el consumo de móviles o tablets superará a la computadora de escritorio", proyectó.
La publicidad móvil, comentó el especialista, debe pasar por un circuito de dispositivos donde el consumidor esté. "No me sorprendería que, de aquí a unos años, veamos televisión como lo hacemos en YouTube", resaltó. En esta visión, de la misma manera en que los consumidores podrán elegir qué programa o capítulo ver desde su TV, la publicidad tiene el reto de ser "altamente relevante" y dejar de funcionar bajo la lógica del alcance masivo.