Comunicar en crisis

Siempre se ha dicho que toda crisis es, también, una oportunidad.

Es muy lamentable el grave impacto ecológico ocurrido en nuestras playas de la costa como resultado del derrame de petróleo originado en la Refinería La Pampilla, propiedad de Repsol. Pero, quizás, la forma cómo Repsol ha gestionado su crisis ayude a otras organizaciones a prepararse mejor frente a situaciones similares, sobre todo en la gestión de la comunicación.

Porque Repsol es el típico caso de cómo una crisis operativa (de por sí ya grave porque se trata de un derrame de petróleo) se convirtió en una crisis de comunicación debido al lamentable manejo de la información desde el primer día del evento. La reputación de la empresa está ahora en serio peligro y dependerá mucho de lo continúe haciendo, o deje de hacer, para recuperarla, eventualmente.

Algunas lecciones (iniciales) que me permito compartir sobre gestión de la comunicación en una situación de crisis:

Transparencia

En cualquier crisis, resulta fundamental contar con los datos precisos del evento/incidente/accidente para comunicarlos apropiadamente a las autoridades competentes y a los grupos e interés afectados. Nada de esto ocurrió en el caso Repsol. La comunicación, desde el inicio, fue confusa y hasta poco creíble. ¿Cómo así pasamos de un derrame inicial de siete galones de petróleo a seis mil barriles? O se ocultó la información o realmente la empresa no tuvo la capacidad tecnológica para determinar el grado exacto del derrame, lo cual resulta poco creíble por tratarse de una empresa global.

Liderazgo en la comunicación

Dado que el evento ocurrió en las instalaciones de La Pampilla, de propiedad de Repsol, la empresa debió liderar la gestión de la información, ofreciendo datos, fechas, causas, impactos e impedir que otros actores, sobre todo políticos o actores interesados, monopolicen la información. En medio de una crisis, la empresa debe controlar la comunicación oficial, apoderarse de ella para responder las innumerables consultas o dudas que van apareciendo, y también para calmar las inquietudes y expectativas de las personas o comunidades afectadas. El mensaje oficial debe ser claro, visible, transparente y reconocer públicamente su nivel de involucramiento en la crisis. Las redes sociales ayudan en este propósito, pero Repsol estuvo ausente en ellas. Apenas hoy se puede apreciar un par de tweets al respecto. ¿Qué tal un primer tweet del gerente general mostrando la preocupación genuina de su organización por el derrame? ¿O qué tal si mejor nos hubieramos enterado de la crisis por su primer mensaje?

Voceros

En crisis de esta magnitud, es recomendable que la vocería sea asumida por el presidente o el gerente general de la empresa. Porque es una forma de demostrar el involucramiento en la crisis del ejecutivo de más alto nivel, además de enviar una señal clara de compromiso y liderazgo. Lo vimos, por ejemplo, en casos de crisis severas, como las de Volkswagen, Starbucks, H&M, Nissan, etc. Por lo demás, la persona que asuma la vocería debe ser una que transmita preparación y conocimiento de los hechos y de las acciones que se están realizando, sobre todo en la comunicación con los grupos afectados y los organismos supervisores. Además de mostrar serenidad, empatía y humildad, debe tener capacidad para transmitir confianza y, sobre todo, control de las emociones. Pero lo más importante, un vocero no conversa con los medios de comunicación si no tiene toda la información a la mano. Como decía Beethoven, “Nunca rompas el silencio sino es para mejorarlo”.

Disculpas

Quizás es el tema más delicado en una gestión de crisis porque la estrategia legal no siempre va de la mano con la estrategia comunicacional que busca proteger la reputación. Pero mientras se resuelve esa batalla interna, si la hubo en Repsol, fue necesario extender unas disculpas públicas porque el daño está hecho y, además, es muy visible. Comunicar unas disculpas sinceras ayuda a mitigar la crisis y permite seguir adelante. No hacerlo, por el contrario, añade más elementos negativos a la crisis y se convierte en combustible que la aviva. La opinión pública suele aceptar las disculpas si los errores son aceptados genuinamente. Se trata de un principio fundamental en cualquier comunicación de crisis. Pero no hay que quedarnos en las disculpas: luego de ello, la empresa debe demostrar que está a cargo de la remediación, expresando las acciones emprendidas y asegurando que, en el futuro, cambiará sus formas de actuar.

Responsabilidad.

Este es el tema que más ha llamado la atención y que ha originado criticas intensas. Y es que, ya sea por un tema legal o por uno de propiedad del lugar donde ocurren los eventos, las organizaciones se hacen responsables de lo que ocurre al interior de sus instalaciones. No importa si tienen culpa directa o indirecta con las causas que originan el hecho.

Lamentablemente, desde el inicio mismo de la crisis, la empresa miró al costado, rehuyó su responsabilidad y la trasladó a la Marina del Guerra del Perú, institución que, de hecho, tiene también parte de la culpa, pero ella no gestiona el recurso. Negar los errores es profundizar la crisis. En medio de una crisis tan severa, las empresas asumen la responsabilidad que les corresponde y aplican las medidas de reparación que están llevando a cabo.

Y, finalmente, la otra gran oportunidad que debemos rescatar de esta crisis es la urgente necesidad de pensar seriamente en sustituir el petróleo por otros recursos más amigables con el medio ambiente, como la energía solar, eólica o hidráulica, el biodiesel y etanol, entre otros.