Publicidad con propósito: ¿se vive en la empresa lo que se predica?

Las empresas están invirtiendo más recursos en crear valores y políticas orientadas al enfoque de género y a la inclusión. La consultora Aequales, especializada en realizar un diagnóstico anual (llamado Ranking PAR) sobre las empresas que invierten y tienen resultados en la lucha por la equidad de género e inclusión, ha aumentado el número de empresas participantes en 41% en el 2019. Ahora, son 194 organizaciones privadas en Perú. El año pasado aumentaron una pregunta, que involucraba si se había realizado una campaña a favor de la causa.

Piezas publicitarias como Axe con la visibilidad de nuevas masculinidades, Pilsen con “Yo nunca” haciendo mea culpa de su rol en establecer estereotipos, entre otras, parecen ir con esta publicidad con propósito. Andrea De la Piedra, CEO y fundadora de Aequales, en diálogo con Gestión.pe, aclaró la importancia de la coherencia entre la comunicación interna y externa. De hacerse mal, los resultados podrían ser nefastos.

¿Cómo lograr que las campañas con enfoque de género no sean incoherentes con lo que se vive dentro de la empresa?

Aequales sugiere un Manual de comunicación inclusiva. “Es un manual que puede elaborar la empresa. Por ejemplo, en términos visuales, qué se debería incluir y qué no. Algo tan sencillo como quiénes [y de qué rasgos/género] salen en la foto, quién es quien está en posición de poder, etc. Pensar en el detalle de lo que se comunica, pero también cómo se comunica”, indica De La Piedra. Revisar los elementos de una campaña ocasiona un cambio de mindset dentro del equipo y de la empresa.

Este manual también sirve para alinear áreas de comunicación externa tanto como interna. “Se deben sensibilizar ambas áreas de comunicación, en conjunto, a cómo hacer uso del lenguaje [sea verbal o visual]. Así se moldean las pautas", afirma la CEO. El manual de comunicación inclusiva debería tratarse como el manual de la marca que tiene cada empresa.

Asimismo, se debe tener en cuenta hacer un diagnóstico del sector y de la historia de la empresa. “Hay empresas que se han dado cuenta que los mensajes que daban antes eran altamente machistas. Se han dado cuenta que no sólo no construye una mejor sociedad, sino que no va alineado a los valores [que tienen ahora y quieren proyectar] como empresa”, añade.

Publicidad para el consumidor final, pero también para la marca empleadora

Las campañas publicitarias con este corte social influyen en la marca empleadora. “Cada vez se habla más de los beneficios económicos sobre traer diversidad. Estudios de McKinsey que dicen que aquellas empresas con más mujeres en puestos de liderazgo pueden ser hasta un 20% más rentables y mejorar en una serie de indicadores. Pero hay algo importante, que tiene que ver con la retención de talento y la marca empleadora”, afirma la CEO.

En el consumo masivo, debe haber especial cuidado. De La Piedra hace énfasis que son cosas que ahora exige el consumidor, así como la sostenibilidad y el medio ambiente. Lo ideal es que se comunique hacia afuera lo que ya está establecido adentro, aunque entendido como un proceso.

“Es peor si no es así. Estamos en un momento por las comunicaciones y redes que todo se hace más visible. Pero preguntarme si primero [tiene que haber resultados] adentro o afuera, sería como preguntarme si viene primero el huevo o la gallina. Aún todos estamos aprendiendo y desaprendiendo”, añade. La idea es contar con un plan tanto interno como externo que estén alineados.

Además, las empresas que han optado por adaptar su cultura organizacional e incluir dentro de la empresa valores de diversidad, es “porque comprendieron que su público es diverso. Es una estrategia inteligente del punto de vista de retención y atracción de talento", añade.

Así publicó en su nota del blog de Aequales anteriormente: “La publicidad tiene un impacto enorme sobre las personas. Hace poco estuve en una charla donde comentaban que en los primeros años de la industria de programación en Estados Unidos había un número parejo de hombres y mujeres programadoras, pero a partir de los años setenta el número de mujeres descendió. Esto se debía, en parte, a que la publicidad en torno a computadoras se volvió 100% masculina, esto lo contaba Ana María Martínez de Laboratoria.”

Así, existe la cultura del boicot, al ser el consumidor final quien tiene relación directa con la marca y es finalmente quien hace la toma de decisiones. Sin embargo, el consumo masivo no es uno de los sectores más comprometidos en la causa, según el ranking.

Los sectores más involucrados: ¿y el consumo masivo?

Según el Ranking PAR 2019, los sectores de las organizaciones participantes son principalmente de servicios financieros y seguros (20.6%), servicios a las empresas (18.6%), minero y energético (10.3%). Después sigue la categoría otra (8.3%), productos alimenticios y bebidas (7.2%), entre otras.

Sin embargo, la consultora no descarta que se unan más a fin de año. “Es una tendencia a nivel mundial hablarle al consumidor desde una mirada más social”, comenta De La Piedra.