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Los compradores online suelen percibir que los vigilan. Cuando no se termina adquiriendo un artículo colocado en la canasta, este perseguirá al usuario durante días en Internet. Anuncie su boda en redes sociales y recibirá mucha publicidad de lunas de miel. El 26 de abril, Apple, que suministra 20% de smartphones en el mundo y alrededor de la mitad en Estados Unidos, presentó una actualización de software que pondrá fin a buena parte de este fisgoneo.
Su nuevo sistema operativo obliga a las apps a preguntar a los usuarios si quieren ser rastreados –haciendo explícita una opción que estaba oculta en la configuración de sus teléfonos–. Se trata de la última acción sobre privacidad que forzará a los marqueteros a repensar cómo direccionan sus anuncios online. Al perfilar al detalle a las audiencias y monitorear su comportamiento, las plataformas de publicidad digital afirman resolver el viejo dilema de los anunciantes: desconocer qué mitad de su presupuesto se malgasta.
En la última década, esos anuncios han pasado de 20% a 60% del mercado publicitario global, según GroupM, la mayor central de medios del mundo. Incluso el año pasado, en medio de la pandemia, el negocio creció 9%, y este año le está yendo excelente. En el primer trimestre, los ingresos de Alphabet, la matriz de Google y la mayor plataforma de publicidad digital del mundo, crecieron 34%, y los de la segunda, Facebook, 46%. Reglas más estrictas para proteger la privacidad podrían reducir la efectividad de los anuncios.
El 2018, la Unión Europea impuso el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y California introdujo una ley de privacidad. Ambas normas hacen más difícil recolectar data de los usuarios. Desde el 2020, el navegador de Apple, Safari, ha bloqueado las “cookies” que los anunciantes usan para ver qué hace la gente online. Google tiene planes similares para su navegador, Chrome.
Las plataformas con mejor opción de sobrevivir a la sacudida son las que por sí mismas recogen data de los consumidores. El negocio de avisaje de Google (US$ 147,000 millones) obtiene la mayoría de información de lo que los usuarios tipean en su barra de búsquedas. Amazon, la tercera plataforma de publicidad digital, tiene la ventaja de poder rastrear lo que la gente compra luego de ver anuncios en su sitio (un “circuito cerrado”), y Apple sabe dónde van los usuarios de su iPhone.
Para Facebook, gracias a su íntimo conocimiento del usuario, le irá mejor en el direccionamiento de anuncios. De hecho, el efecto del RGPD fue aumentar la participación de mercado de Facebook y Google, asegura Brian Wieser, presidente de Inteligencia Empresarial de GroupM. Para mejorar su rastreo de compras, Facebook creará su propio circuito cerrado. El año pasado, introdujo Facebook Shops e Instagram Shops.
No toda plataforma de avisos podrá adaptarse tan fácilmente. Las más pequeñas, con menos data y recursos, sufrirán, señala Nicole Perrin, analista principal de la investigadora de mercados eMarketer. Las más afectadas serán las que dependen de cookies de terceros. También les será más difícil persuadir a los usuarios de móviles que les confíen su data. Según la firma de tecnología publicitaria AppsFlyer, el 40% de usuarios de iPhone accedieron a ser rastreados por apps de compras y finanzas, pero solo el 12% por apps de juegos.
La imposibilidad de compartir data está forzando a los anunciantes a pensar en nuevos ardides. Uno es eludir las reglas que prohíben transferir data entre firmas de tecnología publicitaria vía la consolidación. En febrero, AppLovin, firma de software para móviles, adquirió Adjust, que valoriza avisaje online, posiblemente por US$ 1,000 millones. Otra es pedir a los usuarios “iniciar sesión”, lo que permite que las apps monitoreen su comportamiento.
Y en lugar de direccionar anuncios a individuos, los marqueteros pueden hacerlo con grupos de interés –amantes del café, lectores de diarios, etcétera–, que en gran parte era lo que hacían antes de Internet. Al estar despojados de maneras precisas para medir su impacto, los “avisos de respuesta directa”, que necesitan que el consumidor actúe (por ejemplo, cliqueando), pierden su atractivo. Los anunciantes tendrán que volver a medir la efectividad de sus avisos buscando alzas en ventas en zonas donde hicieron publicidad.
Dado que las campañas de recordación de marca nunca se beneficiaron tanto del rastreo, las plataformas que atraen principalmente publicidad de marca no sentirán mucha diferencia. Snap, red social popular entre adolescentes, pertenece a ese grupo, y reportó un aumento de 66% de sus ingresos en el primer trimestre.
Mientras los anunciantes conozcan menos de su audiencia, su publicidad será más costosa. Facebook sostiene que esto perjudicará a las pequeñas empresas. Probablemente tenga razón, opina William Merchan, gerente de Ingresos de la firma de data Pathmatics. Ahora que los anunciantes están de nuevo a oscuras en torno a qué mitad de su presupuesto se malgasta, “van a tener que gastar más”.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd, London, 2021
