Chanel ha elevado los precios globales de algunos de sus bolsos clásicos en casi dos tercios desde finales de 2019.
Una portavoz dijo que los aumentos son en respuesta a fluctuaciones del tipo de cambio no especificadas, cambios en los costos de producción y para garantizar que sus carteras cuesten aproximadamente lo mismo en todo el mundo. Pero los ejecutivos y analistas del sector del lujo dicen que la magnitud de los aumentos indica una estrategia corporativa agresiva: afirmar el control sobre uno de los productos más populares de la marca mientras apunta a rivales de gama alta.
Desde noviembre de 2019, el precio de la pequeña bolsa clásica con solapa de Chanel en Estados Unidos ha aumentado un 60%, a US$ 8,200, según datos compilados por la analista de Jefferies Group, Kathryn Parker.
La versión grande del bolso conocida como 2.55 ahora cuesta US$ 9,500 en Estados Unidos luego del último aumento de precios de Chanel, el cuarto de la marca en dos años. Costaba US$ 7,400 en junio, según Parker.
Charles Gorra, director ejecutivo de Rebag, que vende carteras de lujo de segunda mano, dice que el impulso podría tener como objetivo hacer que los productos de Chanel sean más exclusivos, para ganar terreno frente a los bolsos más icónicos de todos: los bolsos Birkin y Kelly de la casa de lujo rival Hermes.
Un bolso con la bandera de Chanel de tamaño mediano en Francia ahora cuesta 7,800 euros (US$ 8,800), 100 euros menos que un Birkin 30 en piel de becerro Togo de Hermes.
Chanel se esfuerza por “ser parte del mundo de Hermes y menos del mundo de Vuitton y Gucci”, dijo Gorra. “Están tratando de mejorar”.
Ubicuidad versus exclusividad
Además de encarecer sus productos, Chanel está tomando medidas enérgicas contra la cantidad de bolsos que los clientes pueden comprar al mismo tiempo, aunque los límites no parecen ser consistentes.
En París, un asistente de ventas de Chanel le dijo a un reportero de Bloomberg News que un cliente solo puede comprar una bolsa a la vez y debe esperar dos meses antes de comprar otra, que no puede tener las mismas características.
En Nueva York, había límites mensuales para la compra de ciertos estilos clásicos, mientras que a periodistas en Hong Kong y Shanghai se les dijo que no habían restricciones.
Chanel podría tener la esperanza de que esta escasez la convierta en “una marca aún más deseable”, dijo Ines Ennaji, gerente de desarrollo comercial de Luxurynsight, con sede en París, que proporciona datos de la industria. “Al aumentar la deseabilidad, tendrán una razón para justificar sus aumentos de precios”.
Los límites de compra de Chanel y los aumentos de precios son “como decirles a los consumidores que si pueden comprar un bolso, pertenecen al club”, dijo Gachoucha Kretz , profesor asociado de marketing en la escuela de negocios HEC Paris. “Sus icónicos bolsos son los más vendidos”.
Pero hay señales iniciales de que los cambios de Chanel están molestando a algunos compradores, mientras que incitan a otros a comprar ahora para evitar aumentos futuros.
“Estoy bastante descontento con la marca”, dijo Ingrid Chua , colaboradora de Vogue Hong Kong cuya cuenta de Instagram Bag Hag tiene casi 60,000 seguidores. Ella dijo que el cuero en las bolsas de Chanel tiene una sensación más plástica en los últimos años debido a un recubrimiento más pesado destinado a protegerlas contra la suciedad y los arañazos.
Los aumentos de precios hacen que Carol Gong, que compra con frecuencia productos de lujo en Hong Kong, sea menos propensa a comprar Chanel. “Si puedo conseguir uno, prefiero comprar un bolso Lindy de Hermes, que se ofrece a un precio similar”, dijo.
Erwan Rambourg, director global de investigación de consumidores y minoristas de HSBC, cree que los aumentos de precios de Chanel tienen que ver con la marca y no con la competencia.
“Es en referencia a lo que creen que es el valor de su marca, y también a lo nerviosos que están por esta ubicuidad”, dijo Rambourg. Agregó que la empresa no “quiere que todos lleven el mismo bolso de mano, porque eso devalúa el bolso en sí”.
Sin embargo, hay advertencias del sector de alta gama sobre el impacto de los sucesivos aumentos de precios, señala Rambourg. Hace varios años, IWC Schaffhausen, propiedad del conglomerado de lujo suizo Cie. Financiere Richemont SA, aumentó significativamente el costo de sus relojes. Los consumidores retrocedieron, lo que obligó a IWC a reducir los precios y lanzar una versión de acero más accesible de uno de sus relojes, dijo.