¿Ha visto más comerciales en televisión últimamente? No es su imaginación.
La cantidad de tiempo de comerciales en la televisión por cable sigue aumentando a medida que los canales intentan compensar la baja de la teleaudiencia incluyendo más anuncios. Eso pese a prometer durante años que lo reducirían.
El último trimestre, el tiempo de comerciales aumentó 1%, según Michael Nathanson, analista de MoffettNathanson. Tras disminuir en 2017, el volumen de anuncios subió en cada trimestre el año pasado y se expandió nuevamente en el primer semestre de 2019, señaló. Fox fue el único gran grupo de redes de cable que bajó los comerciales el trimestre pasado, reduciéndolos en un 2%, dijo Nathanson.
Conforme disminuye la teleaudiencia y más consumidores optan por servicios de streaming como Netflix, las compañías de medios solo tienen un par de opciones para generar los ingresos publicitarios que Wall Street espera: Pueden elevar los precios, poner más comerciales o hacer un poco de ambas cosas.
"Observe la disminución de los ratings", planteó Nathanson. “Todos tienen presión para cumplir con sus cifras trimestrales. A largo plazo es una decisión muy mala, pero no quieren quedar por debajo de sus expectativas y que sus acciones bajen”.
Si una red de televisión redujera el tiempo asignado para los comerciales, necesitaría aumentar los cobros por publicidad para compensar la diferencia, algo difícil si las cadenas rivales no están haciendo lo mismo, dijo Brian Wieser, presidente global de inteligencia de negocios del gigante publicitario GroupM.
El resultado es “un enfrentamiento económico” entre los canales y los anunciantes, según Howard Shimmel, exdirector de investigación de Turner, que ahora forma parte de AT&T. Los que pierden son los espectadores.
"Las redes no pueden permitirse reducir drásticamente sus cargas comerciales sin que se vean afectados los ingresos publicitarios", explicó Shimmel, quien ahora dirige su propia firma de consultoría. "Y las agencias de publicidad no están dispuestas a aceptar precios más altos por más tiempo de comerciales".
Largas pausas
El gran problema no es la cantidad total de tiempo de comerciales, sino las largas pausas que los espectadores deben soportar, detalló Shimmel.
"Si tiene que esperar seis minutos para que su contenido regrese en un mundo donde las personas tienen controles remotos y pueden cambiar rápidamente a Netflix o Hulu, eso agrava el problema", planteó.
El exceso de comerciales probablemente no es la razón principal por la que las personas cancelan su servicio de televisión por cable, expuso. "Pero definitivamente está entre las cinco primeras".
Las compañías de medios afirman que entienden el problema y se han comprometido en el pasado a reducir los comerciales para evitar alienar a los espectadores más jóvenes acostumbrados a ver televisión sin publicidad en Netflix. Al emitir menos anuncios, los comerciales restantes serán más memorables y por lo tanto más valiosos, lo que les permitirá cobrar más, aseguran las cadenas.