EL BRAINSTORMING NO SIRVE PARA INNOVAR

La aplicación indiscriminada de distintas herramientas de marketing en el proceso innovador produce desde el inicio un error sistémico. Es que hacerlo equivale a utilizar una unidad de volumen para tratar de medir la longitud de una mesa. Tal cual lo expresa la Observación de Baruch -sí lo único que tienes es un martillo, entonces cualquier cosa que veas te parecerá un clavo- y las herramientas de marketing se han convertido justamente en ese martillo.

Pongamos como ejemplo al brainstorming o lluvia de ideas. Para muchos, éste es al proceso creativo lo que la manzana de Newton es a la gravedad. Ahora bien, en su génesis, todo producto innovador fue una idea nueva y singular y esta es la llave maestra del proceso: las innovaciones nunca nacen de buenas ideas, nacen de nuevas ideas. Sin embargo, la mayoría de esfuerzos por innovar nacen muertos desde su origen porque utilizan como materia prima buenas ideas en vez de nuevas ideas y el brainstorming sólo produce las primeras.

El brainstorming es extremadamente útil cuando se trata de introducir una mejora o una versión light de un producto que ya está en el mercado, pero no, sí lo que intenta es utilizarlo para crear una nueva idea (de esas que están fuera de los límites paradigmáticos de su industria).

Al igual que la mayoría de las mal llamadas “herramientas creativas”, el brainstorming fracasa porque no se toma el trabajo de diferenciar y separar desde un inicio las ideas que ya existen (buenas ideas) de las que aún no (nuevas ideas), tornando así el acto creativo en uno aleatorio. Antes de ir al supermercado, lo primero que se hace es revisar la nevera para ver que comestibles hay dentro de ella y cuáles faltan para incluir a estos últimos en la lista de compras. De no hacerlo, terminará por comprar otra vez lo que ya tiene. De igual forma, antes de crear una nueva idea, hay que revisar las ideas que ya existen en la industria para evitar las redundancias.

Entonces, es un disparate participar en una sesión “creativa” de brainstorming cuando ninguno de los asistentes tiene la menor idea de los conceptos que ya han sido lanzados al mercado en el pasado. Esta es la razón por la que hay tantas “nuevas ideas de negocio” que en realidad son simples copias de otras que ya existen.

Es que lo que funciona para el marketing no funciona para la innovación. Los gurús aún no se dan cuenta que ese par no son almas gemelas ni mucho menos parientes. De hecho, el ADN de uno es la antípoda del otro. Para que exista el primero debe haber un mercado de consumidores, mientras que el segundo germina justamente donde no los hay. El marketing está fundado en las necesidades actuales de un grupo de consumidores. En cambio, los cimientos de la innovación se basan en necesidades que aún no han sido creadas. O, ¿acaso alguien necesitaba un televisor o una computadora antes que existieran? (extraído del libro Pensando Fuera de la Curva).

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