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PLATOS ROTOS Y MARTILLOS. OLVÍDESE DEL BRAINSTORMING, MEJOR LAVE SU ROPA.
Con mi madre tuve una relación física-química. Cuando rompía algún plato o cualquier otro objeto, ella me aplicaba tremendas palizas equivalentes a una fuerza de 1,000 Newtons de dolor que sólo se comparaban con un terremoto grado 10 incluyendo todas sus réplicas. Yo no me quedaba atrás y producía enormes cantidades de prolactina en forma de lágrimas. Me defendía diciéndole que la masa del objeto que yo había destruido seguía siendo la misma y que éste únicamente había cambiado de forma. Pero mamá nunca entendió a Lavoisier.
A estas alturas (que serán como de tres centímetros porque recién comienzo), usted no vaya a pensar mal de mí porque no siempre he destruido cosas. ¡Eso jamás! También ocupé mi tiempo en otros menesteres. Diría que diversifique mi cartera de barrabasadas con actividades tan diversas como: incendiar la cocina, fugarme con el pavo para evitar que el muy plumífero termine siendo el principal agasajado de la Cena Navideña, dibujar en las paredes con el labial Max Factor de mamá (es increíble la cantidad de cosas que trae un labial en su interior), untar pegamento extra-duro en el cabello de mi hermano (muy bueno para fijar el peinado), incendiar la cocina (que puedo decirles, la incendié dos veces), columpiarme de la araña de la sala hasta desprenderla del techo (me refiero a la lámpara porque a las del otro tipo les tengo mucho miedo), esconderme dentro de la nevera para evitar ir al kindergarten (¡confirmado! el bombillo se apaga cuando se cierra la puerta), producir un atoro de épicas dimensiones por arrojar al inodoro las cenizas del abuelo (no arrojé las de mi abuela porque ella aún estaba viva), etc., etc. Prefiero no especificar los etcéteras porque los trapos sucios siempre se lavan en casa.
Lo cierto es que tanto travesuras como castigos terminaron el mismo día que dejé mi hogar para ir a la universidad no sin antes destrozar la novísima vajilla de porcelana que aún no había salido de su caja y que aún no había sido pagada porque mi madre debía las 36 cuotas.
¿Alguna vez se ha sentido frustrado después de asistir a un taller de innovación y ver que lo único que obtuvo al final del día fue un diploma de esos que lo nombran “Experto en Asuntos Pipistrílicos”? Sí la respuesta es “SI”, no se preocupe porque usted no está solo (y no lo digo por los otros 40 incautos que recibieron el mismo diploma). Pese a que fue sometido a una serie de sofisticadas técnicas creativas como la efectivísima “danza de la lluvia” o el multifuncional “Mambrú se fue a la guerra”, sus anfitriones no lograron que usted produzca una sola idea original. A lo sumo, creó versiones mejoradas de ideas que ya existían en el mercado. Lo rescatable del asunto es que bajo el lema “Sí no hay post-it, la huelga continua” -perdón, ese es otro artículo-, quise decir, “Sí no hay post-it, no es innovador”, usted y sus compañeros de suplicio terminaron decorando al más puro estilo Barroco-Rococó las paredes del recinto con cientos de estos papelitos de colores que sirvieron de fondo para el selfie grupal de la graduación. Mención honorífica para los talleres más avanzados que utilizan hasta el techo para pegarlos porque de acuerdo con los expertos esto estimula la creatividad onírica y aumenta el tamaño de la materia gris (o al menos la revuelve como un espagueti porque eso de mirar boca arriba es cosa seria). Pero, aparte de la tremenda tortícolis vertebral que esto produce, colocar post-it en él puede ser tan incómodo como trabajar en una mina de carbón vestido de hombre rana.
El brainstorming se ha convertido en el ícono del proceso creativo tal cual la manzana de Newton lo ha hecho con la gravedad. El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define “creatividad” como la facultad de crear. Para esa misma fuente “crear” es el acto de producir algo de la nada. Esto significa que todo proceso creativo debería tener como epílogo la producción de algo que antes no existía. Crear una idea implica que ésta deba ser absolutamente nueva. Una idea creativa, por definición, no es una versión modificada o mejorada de otra que ya existe. Una idea realmente novedosa no admite ningún antecedente previo. Entonces, un proceso creativo que no crea es como una dieta que no adelgaza.
En palabras simples, el proceso innovador consta de dos etapas: la creación de una nueva idea y la validación de esa misma idea en el mercado. Ambas son requisitos sine qua non de toda innovación. En su génesis, todo producto innovador fue una idea nueva y singular y esta es la llave maestra del proceso: las innovaciones no nacen de buenas ideas, nacen de nuevas ideas. En verano es usual que los radares meteorológicos del Sur de California confundan la proximidad de una tormenta con el vuelo de gigantescos enjambres de coleópteros, como las mariquitas, cuya extensión puede llegar a cubrir un área de 100 kilómetros. Las buenas ideas y las nuevas ideas son tan diferentes que confundirlas sería como hacerlo con las mariquitas y tormentas. Las buenas ideas no atacan paradigmas, los respetan y se mantienen dentro de sus límites. Las nuevas ideas, en cambio, se encuentran fuera de ellos. La mayoría de esfuerzos por innovar nacen muertos desde su origen porque utilizan como materia prima buenas ideas en vez de nuevas ideas y el brainstorming sólo produce las primeras.
Sucede que la aplicación indiscriminada de distintas herramientas de marketing en el proceso innovador ocasiona desde el comienzo un error sistémico. Hacerlo equivale a utilizar una unidad de volumen para tratar de medir la longitud de una mesa. La Observación de Baruch expresa “Sí lo único que tiene es un martillo, entonces cualquier cosa que vea le parecerá un clavo”, y las herramientas de marketing están siendo utilizadas como si fueran ese martillo. Pero, lo que funciona para uno no funciona para el otro. Los expertos aún no se dan cuenta que el marketing y la innovación no son almas gemelas ni mucho menos parientes. De hecho, el ADN de uno es la antípoda del otro. Para que exista el primero debe haber un mercado de consumidores, mientras que el segundo germina justamente donde no los hay. El marketing está fundado en las necesidades actuales de un grupo de consumidores. En cambio, los cimientos de la innovación se basan en necesidades que aún no han sido creadas. O, ¿acaso alguien necesitaba un televisor o una computadora antes que existieran?
Por más que usted pegue de martillazos aquí y allá, las herramientas del marketing no funcionan en mercados que no existen y el brainstorming es una de ellas. Con muchísima suerte, éste producirá una nueva idea de tanto en tanto, pero hasta un reloj malogrado da la hora exacta dos veces al día.
El brainstorming es extremadamente útil cuando se trata de introducir una mejora o una versión light del producto que se fabrica. Pero, si lo intentara utilizar para crear una nueva idea, de esas que están fuera de los límites paradigmáticos de su industria, usted necesitará invocar a San Duchito (patrono de los hambrientos como yo), y rezarle ochenta Padre Nuestro parado de cabeza y con una sola mano para ver sí le produce el milagro.
Más allá de haber sido diseñadas para ser aplicadas en otros contextos, las diferentes herramientas creativas fracasan porque ninguna de éstas se toma el trabajo de diferenciar y separar desde el inicio las ideas que ya existen de las que aún no tornando el acto creativo en uno aleatorio. Antes de ir al supermercado, lo primero que se hace es revisar la nevera para ver que comestibles hay dentro de ella y cuáles son los que faltan para incluir a estos últimos en la lista de compras. De no hacerlo, terminará por comprar lo que ya tiene. De igual forma, para pensar fuera de la caja, usted primero necesita revisar lo que hay dentro de ella. Entonces, es absurdo participar en una sesión “creativa” de brainstorming cuando ninguno de los asistentes tiene la menor pista de las ideas que han sido lanzadas al mercado en el pasado. Esta es la razón por la que hay tantas “nuevas ideas de negocio” que en realidad son redundancias de otras que ya existen.
En términos matemáticos se podría expresar una nueva idea como el inverso del común denominador de los paradigmas de una industria. Esto significa que para crearla es necesario oponerse a todos ellos. Todo acto de creación implica romper las creencias para descubrir lo que hay más allá de ellas. Para crear lo que no existe debe destruirse lo que ya existe. Pero, romper paradigmas es una tarea muy difícil sobre todo si usted vive de ellos.
La mayoría de sesiones de creatividad convencional se concentran en responder dos preguntas: el CÓMO CREAR o el QUÉ CREAR. Pero, cuando se hace la pregunta equivocada se obtiene la respuesta equivocada. La creación de nuevas ideas es un acto de descubrimiento y para hacerlo no sirve preguntarse el cómo ni el qué sino en DÓNDE encontrar estas ideas.
Entonces, bajo la premisa que las ideas nuevas no se crean sino más bien se descubren, bastará con conocer todos los conceptos de negocio que ya existen y se encuentran dentro de los límites lógicos de una industria determinada. Después, será suficiente con salirse de sus linderos para descubrir un nuevo territorio dónde hay una increíble variedad de ideas que nunca han sido explotadas. En esta línea de pensamiento, el paso inicial de todo proceso creativo debería ser la elaboración de un inventario de las ideas que ya existen en el mercado. Pero, es prácticamente imposible tener a la mano una lista detallada de todos los conceptos de negocios que existen en una industria cualquiera. Sin embargo, hay una forma más sencilla, intuitiva y eficiente para identificarlos, una herramienta a la que he bautizado como la “Técnica del Lavado de Ropa”*.
En esta línea de pensamiento, el paso inicial de todo proceso creativo debería ser la elaboración de un inventario de las ideas que ya existen en el mercado. Pero, es prácticamente imposible tener a la mano una lista detallada de todos los conceptos de negocios que existen en una industria cualquiera. Sin embargo, hay una forma más sencilla, intuitiva y eficiente para identificarlos, una herramienta a la que he bautizado como la “Técnica del Lavado de Ropa”*.
¿Qué es lo primero que usted hace antes de lavar su ropa? Si, ya lo sé, la ensucia. Pero, después de llenarla de manchas y mugre usted debe separar la que está sucia de la limpia para evitar tener que lavar ésta última dos veces. Este es el secreto para descubrir nuevas ideas: separarlas de las que ya existen. La premisa es asumir que todas las ideas que existen en una industria tienen un “común denominador”, un único paradigma que las contiene y que es capaz de cubrirlas a todas ellas, sin excepción, como si tratara de un tatuaje que todas llevan en su frente. Descubrir este común denominador lo exime de hacer un engorroso e interminable inventario. Sólo después de identificar las ideas existentes podrá separarlas de las que no.
Los calcetines han existido en diversas formas y materiales por más de 4,000 años. Como toda industria madura existen en su interior diversos segmentos, cada uno con paradigmas y creencias propias. Los calcetines deportivos, por ejemplo, son de color blanco y de algodón mientras que los de vestir suelen ser de hilo y de colores oscuros. Ahora bien, para separar la ropa limpia de la sucia, debemos identificar el común denominador de la industria en general. Sin importar las diferencias que puedan existir entre segmentos, todos ellos respetan una premisa: los calcetines se fabrican de a par y cada uno tiene el mismo diseño y color que su contraparte. Acabamos de identificar la ropa sucia y usada. Ahora nos toca descubrir la que está limpia. Para destruir las creencias de cualquier industria y descubrir dónde están las nuevas ideas es necesario hallar el inverso de ese común denominador. Cualquier producto que se fabrique contraviniéndolo entrará en una zona desconocida y absolutamente prohibida para todos los competidores del sector, la de las ideas originalmente radicales. En este caso, fabricar y comercializar calcetines en número impar y de diferente diseño podría parecer descabellado pero este mercado ahora existe y vende unos 700 millones de dólares al año.
El proceso creativo se basa en separar, destruir, descubrir y por último imaginar. Tratar de iniciarlo imaginando una idea y obviando los pasos anteriores convertirá el resultado del proceso en mera cuestión de suerte. No siempre es fácil encontrar este común denominador. Imaginemos que un fabricante de exprimidores de naranjas desea lanzar al mercado un producto novedoso. En este sector existe una gran variedad de modelos disponibles, algunos eléctricos y otros manuales, lo que deviene en dos sub-industrias, cada una de éstas con sus propios paradigmas. El hombre de negocios cuyos exprimidores compiten en la primera de ellas, se enfoca en la potencia del motor, la mayor capacidad del recipiente, el encendido automático, la facilidad de desmontaje y del lavado, etc. Pero los golpes de martillo no crean nuevas ideas. Como todas estas características determinan las actuales preferencias de la demanda y lo que ofrece la industria, es seguro que después de varias sesiones creativas el fabricante decida lanzar un nuevo modelo eligiendo alguna de ellas, mejorando sustancialmente su performance o diseño.
De otro lado, apliquemos la “Técnica del Lavado de Ropa”, y busquemos separar la ropa sucia de la limpia o las viejas ideas de las nuevas. Aunque cada uno de los productos que se ofrecen en la industria de los exprimidores de naranjas tiene diferentes características, el común denominador que prevalece en todos ellos, tanto eléctricos como manuales, es que están diseñados para exprimir la naranja y extraer su jugo sólo cuando ésta está partida en dos mitades.
No es posible descubrir lo que no existe sin antes identificar y destruir lo que ya existe. Aplicando el inverso del común denominador descubrirá un abanico de nuevas ideas de negocio como por ejemplo, un exprimidor que pueda utilizarse sin necesidad de partir o pelar las naranjas. ¿Cómo construirlo? Bueno eso ya es parte de su imaginación y de otro artículo.
Un plato será siempre un plato mientras usted no lo rompa y descubra lo que hay en él. Tal cual las nuevas industrias destruyen viejos paradigmas, no es posible crear algo nuevo sin antes eliminar lo que actualmente existe. Así como el auto destruyó a la carreta, la computadora a la máquina de escribir o los teléfonos inteligentes lo hicieron con las páginas amarillas, el acto de crear exige destruir para descubrir, no para mejorar.
Cuando terminé el primer año de la universidad fui a visitar a mi madre. En la pared de la sala colgaba el mosaico de un bello delfín que ella misma había creado, juntando y pegando algunos trozos de la vajilla que rompí el día que me fui de casa. Señalando su obra, me dijo: “Ese es Lavoisier”. No puedo afirmarlo o negarlo, pero sospecho que mi madre pensaba que Lavoisier es una marca de pegamento.
(*) Esta herramienta forma parte del método de innovación The Zebra Hunter Strategy.
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