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Mirando los Negocios al Revés Jorge L. Boza Jorge L. Boza

¿INNOVAR O MORIR? NO MANCHEN...¡ESO NO ES CIERTO!

Mi profesor de música había cantado ópera en el Teatro alla Scala y por lo tanto, era un  experto dominando el do, re, mi del bel canto. Un accidente automovilístico lo sacó de los escenarios y lo metió en las aulas de mi primaria. Fue así como se cruzaron cual notas del pentagrama su destino con el mío, un pequeño de ocho años que lo único que añoraba en la vida era estar lo más cerca posible de la pelirroja protagonista de la obra musical de fin de año, que por coincidencia era, la niña más hermosa de la escuela.

Con el puesto de “galán”, vacante por culpa del sarampión, “ Il Maestro”, como exigía que lo llamemos, se vio forzado a hacer una prueba de último minuto para cubrir semejante vacío. Debo confesar que soy ronco. Desde pequeño mi tono de voz ha sonado más a la de un desafinado padrino de mafia siciliana que a la de alguno de los Niños Cantores de Viena. Pero siempre he sido un desvergonzado. Sin medir las consecuencias, decidí probar suerte con mis nulas aptitudes líricas con tal de participar en la mentada pieza musical.

Llegado mi turno , el día del casting, Il Maestro me pidió que le diera un “re mayor”. Yo, que no tenía “la menor” idea de lo que esto significaba, entoné con entusiasmo unas notas cuyo irritante sonido sería la envidia del más madrugador de los gallos. Ante tales alaridos, Il Maestro, mirándome con desprecio, sentenció: “Usted, nunca podrá ganarse la vida con el canto”. De regreso a la cúspide de mi impopularidad y cargando en mis espaldas la burla del salón de clases, fui condenado a ver a mi platónico amor desde el lejano ostracismo de las graderías.

Nunca he seguido las instrucciones de Il Maestro y no es por rebelde (que también lo soy). Mi mente no ha aprendido ni a interpretar patrones sociales, ni a copiarlos. Guiarme del pensamiento de la mayoría es para mí tan difícil como intentar pellizcar un vidrio después de haberme cortado las uñas. Creo que esta es la razón por la que más allá del canto, cotidianamente desafino con el clamor popular. Por cierto, esto tiene algunas ventajas: no calcar los estándares comunitarios ha hecho que mi imaginación se desvíe constantemente de la media del grupo. Soy de los que piensan que el aprendizaje social crea razón y la razón suele matar a la creatividad. Es por esto que hoy volveré a desentonar la nota contradiciendo una idea casi dogmática entre quienes la utilizan como argumento de venta. A ellos les ofrezco mis profundas disculpas. Prometo no volver a escribir algo impopular hasta que redacte mi próximo artículo.

¿Qué hay de cierto en el tan indiscriminadamente difundido mantra de la administración que expresa que “ la innovación ya no es una opción sino una necesidad”  o en aquel otro, que suena a título de telenovela de bajo presupuesto, que nos pone en la disyuntiva de  “innovar o morir” ? Como siempre, la respuesta dependerá exclusivamente de lo que para usted significa la “innovación”.

La palabra “innovación” está tan de moda que se ha convertido en la  Kim Kardashian del mundo de los negocios de tal forma que, para próspero beneplácito de los fabricantes del post it y de los accionistas de 3M, hoy está en boca de todos. Aún así, nadie se ha puesto de acuerdo con su significado, lo que hace ver al término como uno salido de la mismísima Torre de Babel.

Una de sus acepciones más populares es la que la identifica con las “mejoras”, a las que alguien bautizó con el glamoroso y pintoresco nombre de “innovación incremental”. Pero, innovar nunca ha sido sinónimo de mejorar. Innovar es crear un concepto original que el consumidor considere útil y valioso. Entonces, innovar es crear y validar. No pequemos de ingenuos, añadirle más pisos a un viejo edificio no lo convierte en nuevo. Una cosa es mejorar el envase de alguna de las miles de marcas de agua embotellada que hay en el mercado y otra muy distinta es introducir un envase de agua en polvo. Incrementar valor nunca será lo mismo que crearlo.

Por cierto, desde mi punto de vista, lo que convierte a una innovación en tal es que ésta es concebida fuera de los límites lógicos de la industria y nunca dentro de ellos. Nacer así, hace que el nuevo concepto se oponga frontalmente a todos los paradigmas y creencias que siguen,  ad pedem litterae, los fabricantes del sector. Esta contravención es justamente lo que garantiza que el valor producido sea novedoso, único y diferente (por ejemplo; un automóvil que no utilice neumáticos para moverse, un trapeador que no necesite de agua para limpiar los pisos, un extinguidor que apague el fuego utilizando el humo que éste último produce o una plancha de ropa que no necesite calentarse para hacer su trabajo). Pero, los límites racionales de toda industria actúan como inamovibles reglas de juego que nadie está dispuestos a romper. Todo lo que nace dentro de este cerco cognitivo suele ser una versión mejorada de algo que se creó fuera de él. En términos coloquiales, la innovación siempre nace fuera de la caja. Las mejoras, en cambio, dentro de ella.

Todas las industrias tienen sus propios muros o barreras mentales que actúan como común denominador de todo lo que se produce dentro de ellas. Los fabricantes de chalecos antibalas se enfocan en proteger a la potencial víctima de un atentado con prendas de vestir cuyos principales atributos son: hacerlas más resistentes a las balas y, al mismo tiempo, hacer más ligero el peso del blindaje que poseen. Estos parámetros son los que demarcan los linderos del sector y determinan su mindset. Mientras existan suficientes consumidores, ningún competidor tendrá incentivos como para salirse de aquellos. Si usted fuera el dueño de una de estas empresas, podría digitalizar, por ejemplo, todos sus procesos con el objetivo de entregar mayor valor a su cliente. Hacerlo, seguramente mejorará su posición con respecto a la de los demás competidores, pero el resultado final siempre será el mismo: un chaleco antibalas. Pero, la innovación no mejora la posición de una empresa en el mercado. La hace única.

Se ha creado, también, una especie de sinonimia entre las palabras “innovación” y “tecnología” pero ésta es una vinculación meramente espuria. Los avances tecnológicos son sólo uno de los posibles resultados del proceso innovador. No confundamos el efecto con la causa que lo produce. Además, no es necesario enchufar un objeto al tomacorriente para poder considerarlo una innovación. Más de la mitad de las cosas que nos rodean no tienen ningún componente tecnológico y sin embargo, en su momento fueron verdaderas innovaciones. Por cierto, lamento decirle al lector que tal cual cómo vestirse con prendas de Oscar de la Renta no lo convierte en diseñador de moda, comprar lo último en tecnología para su negocio tampoco lo convierte en innovador. Adaptar o utilizar una tecnología como facilitador no es lo mismo que crear esa tecnología. Ser usuario no lo convierte en creador.

Entonces, innovar no es mejorar, no es adaptar, no es agilizar, no es utilizar. Innovar es cambiar.

Toca dar una mala noticia: cualquier producto concebido fuera de los límites racionales de una industria nace sin consumidores. Esta es la principal nota característica de toda innovación. En términos simples, en un inicio no habrá quien adquiera lo que se concibe fuera de la caja porque los consumidores estarán muy ocupados comprando lo que hay dentro de ella. Las sillas que usted utiliza, nacieron sin consumidores y en su origen sólo fueron usadas por dignatarios como símbolo de estatus. Si hace 4,000 años, usted hubiera decidido fabricar estos muebles, se hubiera declarado en bancarrota en menos de un santiamén. Y es que, ni siquiera sus honorables ancestros le habrían comprado una sola silla porque éstos estaban más que satisfechos almorzando o descansando sobre piedras y troncos. También tengo una buena noticia: cuando no hay consumidores, tampoco hay competidores. Sucede que estos últimos sólo copian los productos que se venden con éxito. Si usted no tiene quién le compre, tampoco tendrá quién lo copie. Sino ¿quién querría copiar el espantoso peinado de Justin Bieber si éste no fuera famoso? Toda innovación, en su génesis, nace sin mercado. Entonces, si el concepto creado ya tiene competidores, no es una innovación.

Ahora bien, imaginemos que algún insolente e irrespetuoso del establishment de la industria de los chalecos antibalas decide no utilizar ni un sólo centímetro de kevlar y crea, fuera de sus fronteras, un pequeño artefacto que en vez de proteger a la víctima, impide más bien que el victimario la ataque eliminando su capacidad de mover el dedo de la mano con el que aprieta el gatillo. ¿Qué pasaría con los fabricantes de chalecos antibalas? Los factores críticos del éxito de esta industria –la resistencia y el peso- devendrían en irrelevantes y obsoletos convirtiéndose en factores críticos de su propia extinción. El verdadero proceso creativo abandona los márgenes lógicos del sector para garantizar que la idea producida sea lo suficientemente estúpida, ilógica y diferente a todo lo que ya existe en el mercado. No es por casualidad que las disrupciones son siempre provocadas por algún faltoso que proviene de fuera de la industria. El acto de verdadera creación se da fuera de la caja, nunca dentro de ella.

En todo caso, lo que convierte a una empresa en innovadora no pasa por instaurar un “Innovation Day”, colocar columpios y toboganes en sus instalaciones o permitir que los empleados lleven mascotas a la oficina, sino más bien, por desarrollar la capacidad de producir y lanzar conceptos de negocios que atenten directamente contra los paradigmas y creencias de su sector cualquiera que éste sea.

A estas alturas, vale hacer una aclaración. Dentro del marco conceptual expuesto, la siguiente premisa es válida:  innovar no es ni mejor, ni peor que dejar de hacerlo. Usted puede asumir cualquiera de estas dos posiciones: innovar o seguir tendencias. La que elija debería depender exclusivamente de las expectativas que tenga en función del riesgo que desee asumir y la rentabilidad que espere para su negocio y no de los apocalípticos vaticinios que suelen hacer los “expertos en innovación”.

ZONA DE VACA

La figura muestra dos mercados que he bautizado como el de “los únicos” y el de “los mejores y los peores”. Ninguna de estas dos posiciones es superior o inferior a la otra, simplemente son diferentes y cada una tiene riesgos y rentabilidades propias. Ambas son interdependientes. Hay una especie de simbiosis entre ellas. De hecho, la viabilidad de una depende estrictamente de la existencia de la otra. El mercado de los únicos, en estricto sentido, no es un mercado porque aún no han aparecido los primeros consumidores y por lo tanto, tampoco hay competidores. A esto último, le debe su nombre porque aquí sólo existe un productor, el que fabrica el nuevo concepto. Dado que no existen aún consumidores, esta zona es de altísima incertidumbre y enorme riesgo. Por una básica regla financiera, de tener éxito el concepto, las recompensas en dinero serían exponenciales. Las innovaciones nacen en este mercado (claro, aún no lo son hasta que aparezcan los primeros consumidores). Aquí, la mayoría de herramientas de la administración simplemente no funcionan porque éstas fueron diseñadas para trabajar bajo una premisa: la existencia de competidores y consumidores.

De otro lado, el  mercado de los mejores y de los peores indica, con su nombre, la encarnizada competencia existente entre dos o más negocios por ser el número uno, el líder de una industria en particular. Lanzar un producto desde esta posición coincide con lo que los libros de marketing llaman el ciclo de vida del producto. Aunque muchos de los conceptos que existen actualmente en el mercado fueron en su época verdaderas innovaciones (autos, televisores, zapatos, anteojos, sillas, calcetines, computadoras, navajas de afeitar, agujas, etc.), esta posición no muestra como nacieron o de donde salieron porque sólo es útil para explicar a aquellos productos que tienen un mercado desde su origen o previo a éstos. Entonces, el lanzamiento de nuevos productos aquí es solo la puesta en escena de versiones mejoradas de otros que ya existen (mientras que en el mercado de los únicos se inventó la licuadora, en el mercado de los mejores y de los peores se lanzó la de 10 velocidades). Competir en esta zona es asegurarse menores niveles de riesgo y por ende de rentabilidad. El negocio aquí es seguir las tendencias de la industria. La mejora continua es el arma para mantenerse competitivo en este mercado.

Así como la piedra angular de las estrategias en el  mercado de los mejores y de los peores es adaptarse a las crisis, la del mercado de los únicos es producirlas.

Todo lo dicho puede expresarse en términos anti-veganos de esta manera: mientras que en el  mercado de los únicos se crea la vaca, en el mercado de los mejores y los peores se le ordeña. Ambos mercados son igual de importantes y mutuamente dependientes. Tan es así, que no habría leche para el desayuno si faltara alguno de ellos.

Innovar, en este orden de ideas, es mera cuestión de elección: producir tendencias o seguirlas.

Entonces, ¿qué hay de cierto en tan difundidos mantras de la innovación?  Nada realmente. Siempre existirá la imperiosa necesidad de mantenerse competitivo. Las empresas que luchen en el mercado de los mejores y de los peores seguirán ahí, vendiendo sus productos y servicios en la medida que se adapten muy rápidamente a los avances propios de nuestros tiempos, sean o no de naturaleza tecnológica. Aunque los expertos en innovación –la versión recargada de Il Maestro- profeticen lo contrario, sí su empresa no innova, no morirá.

Últimamente, las redes sociales han acogido a decenas de autoproclamados “expertos en innovación” que, sabiéndolo o no, se han convertido en apóstoles de estos mantras que, aunque suenan a consejo profesional, en el fondo son sólo mera publicidad para sus servicios. Ahora bien, llamarse “experto” en este campo ya es de por sí un contrasentido. “Experto” viene de “experiencia” y ésta se gana solamente repitiendo una y otra vez lo que se hizo en el pasado para obtener los mismos resultados. La experiencia es válida en muchas áreas del conocimiento pero no creo que lo sea en el de la innovación. A un médico lo contratan en base a su “experiencia” porque el mercado sabe que aquel repetirá la performance que tuvo salvando a tal o cual paciente. Pero entre quienes se dedican a la innovación en la práctica, esa palabra no les sienta bien. La innovación no tiene que ver ni con la performance pasada ni con los resultados de ayer. La innovación no repite, cambia. La innovación exige desaprender para poner en duda cualquier paradigma. Por lo tanto, el innovador no acumula aprendizaje, lo descarta. Personalmente, no creo que en el mundo real existan los “expertos en innovación”. Al menos, yo no soy uno de ellos.

Vistas las cosas así, el mantra “ la innovación ya no es una opción sino una necesidad”  es sólo un slogan de ventas, uno muy bueno.

Epílogo: Usted tampoco debería hacerle caso a Il Maestro. No haber nacido para el canto no significa que esté sentenciado a no poder vivir de él. De hecho, ya en la universidad y con el objetivo de ahorrar para comprar mi primer automóvil, hice una pequeña fortuna cantando los fines de semana fuera de las iglesias. ¿Cómo así? Colocándome un pequeño cartel alrededor del cuello que decía “Dejo de cantar por 1 dólar”.

Aviso Parroquial 1: La primera certificación oficial de The Zebra Hunter Strategy – International Certification™, nuestro método de innovación, se celebrará en Lima, Perú los días 07, 08 y 09 de noviembre del 2019. El objetivo es certificar únicamente a 10 profesionales, por vez, en los usos, técnicas y herramientas propias del método y del pensamiento al revés. Dictaré esta Certificación Internacional en compañía de Melissa Flores MBA, asociada del Skype Group e Innovadora Stockholm, profesora de innovación de la Universidad de Monterrey y del Tecnológico de Monterrey, jurado de Possible Cleantech, Hultz Prize, ITESM, instructora de los Nodos Binacionales de Innovación y ganadora del Premio Santander a la Innovación Empresarial. La segunda versión de TZHSIC se realizará en Ciudad de México en mayo del 2020.

Aviso Parroquial 2: Si usted desea quejarse por el mordaz, grosero e iracundo contenido de este artículo, lamento decirle que no podré ayudarlo porque no conozco el teléfono de la oficina de quejas de este respetable Diario. Averígüelo y después me pasa el número para quejarme de mi mismo como muestra de solidaridad con usted. Si lo que desea, en cambio, es tener una copia de este mensaje, entonces, utilice una impresora. En todo caso, siempre puede dejar su comentario o denuncia en mi cuenta de Linkedin: https://www.linkedin.com/in/jorgeboza/

Aviso Parroquial 3 : La Escuela de Negocios ESAN ya lanzó la segunda edición de la versión peruana de mi libro Mirando los Negocios al Revés. Yo acabo de conseguir la versión pirata.

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