¿Se recuperará Tesla del incendio reputacional?

La situación actual de Tesla es una excelente oportunidad para generar aprendizajes sobre el alcance que puede tener una crisis por la cantidad de variables que están interactuando. Asimismo, evidencia como coyunturas de negocio pueden sumarse para agravar estos eventos, pero también para generar posibles salidas.

Antes de revisar un modelo creado por Harvard para evaluar el potencial alcance de una crisis, es necesario revisar brevemente los antecedentes de Tesla. Si ya los conoces bien, puedes pasar directamente a la última sección del artículo.

Días de gloria

Tesla vendió su 1er auto en el 2008 y en Diciembre 2024 alcanzó una capitalización de USD$1.42 trillones, convirtiéndose en la 7ma empresa más valiosa del mundo.

Y según Most Valuable Global Brands de Kantar, Tesla ocupó en el 2024 el puesto 25 (versus 26 en el 2023,  29 en 2022 y 47 en 2021).

Más allá del producto en sí mismo, han sido clave en el desempeño de Tesla su asociación con Musk (innovación disruptiva) y con un menor impacto en el medio ambiente. Asimismo, el boca-a-boca del segmento progresista, para el cual la marca se convirtió en un símbolo.

Tesla no ha utilizado publicidad tradicional (ej. spots en TV). En 2023 Musk decidió “probar un poco de publicidad para ver que ocurría”. Con este fin, implementó un equipo de Marketing, que luego de 4 meses lanzó una 1era campaña, muy criticada por no diferenciar a la marca. Musk se sumó, publicando en la red X  un breve “Exacto. Los anuncios por largo eran demasiado genéricos – podía haber sido cualquier auto” y procedió a despedir a todo el equipo de Marketing.

Cabe notar que en gran parte por la ausencia de campañas, Tesla es principalmente asociada con “buena para el medio ambiente”. Por la falta de comunicación masiva, el resto de sus atributos-ventajas de la marca se quedó en un 2do plano.

Saltan chispas

Ante la creciente competencia, en Enero 2023 por primera vez Tesla bajó sus precios entre 13%-20% para mantener los niveles de demanda. Como en toda reducción de precios, el mensaje fue claro: el producto no vale el precio que se había venido cobrando todo este tiempo. Y el golpe fue especialmente duro para los propietarios de un Tesla, ya que el precio es un pacto o compromiso de valor, más aún en un producto premium.

En Octubre 2022, Musk compró Twitter, un bastión progresista, y procedió a cambiar sus políticas, permitiendo el regreso de D.Trump a la red social. En Julio 2024, Musk avaló la postulación de Trump a la presidencia de Estados Unidos, se convirtió de lejos en el principal donante de la campaña (USD$ 288 millones) y participó activamente en eventos de la misma. 

Todo esto fue sumamente doloroso para los demócratas, que siempre vieron a Musk como afín a su partido y apoyaron desde un inicio a Tesla por su impacto positivo en el medio ambiente.

Se desata el incendio

Cuando Trump asume la presidencia, Musk pasa a liderar el controvertido Department of Government Efficiency (DOGE). Agresivamente procede a eliminar instituciones y programas muy valorados por los demócratas, a la par de decenas de miles de puestos de trabajo.

Al mismo tiempo, Musk como aliado de Trump avaló implícitamente el “Drill baby, drill” (“Perfora bebé, perfora”) que promueve una agresiva explotación petrolera, en clara contraposición a la protección del medio ambiente.

Para agravar las cosas, Musk incrementó su activismo político y abiertamente interfirió en la política de países con mercados relevantes para Tesla. Entre otros, apoyó a un partido de ultra derecha en Alemania e insultó al Primer Ministro del Reino Unido (“..un  tirano diabólico…”) y a Canadá como país (“…no es un verdadero país …”).

En Estados Unidos, esta situación se ha reflejado en una caída de 13 puntos porcentuales en la intención de compra de Tesla (“Definitivamente lo compraría”): de 22% antes de la compra de Twitter a 9% en Diciembre 2024 (1).

Por otro lado, los propietarios de autos Tesla por temor al vandalismo o por sentimiento de culpa, están cambiando las insignias del auto por las de otras marcas o colocan stickers con frases tipo “Lo compré antes que Elon se volviera loco”.

Como resultado, el valor de Tesla como empresa ha caído a la fecha de redacción de este artículo en -49% (-USD$691 billones) desde su pico en Diciembre 2024.

¿Se recuperará Tesla de esta crisis?

Hay muchos mitos y creencias alrededor de las crisis de reputación. Cuando las marcas se ven afectadas por estos eventos, la fuerte carga negativa generada por los medios,  redes sociales y opiniones de expertos crean la impresión que necesariamente quedarán dañadas de manera irreparable.

Pero rara vez el impacto se extiende al mediano-largo plazo según estudios de Northwestern Kellogg (2). Para contrastar,  basta ver lo ocurrido localmente con Repsol hace tres años, en Octubre con Interbank y hace una pocas semanas con Real Plaza.

El impacto inicial negativo usualmente se diluye rápidamente ante la gran cantidad de información de todo tipo de temas que impacta a los consumidores, y así las crisis pasan a un 2do plano (lo que no significa que las marcas deban permitirlas alegremente).

Para determinar si una marca quedará afectada en el mediano-largo plazo por una crisis, podemos aplicar un modelo elaborado por Harvard (3), que identificó 6 factores que definen cuál podría ser el nivel de impacto. Revisémoslos para el caso Tesla:

1-Polarización de la base de consumidores: La base de los clientes y potenciales clientes Tesla está claramente polarizada hacia los progresistas, que como comentara líneas arriba, en el caso de Estados Unidos son principalmente afines al partido Demócrata. Tesla tendría que haber sido especialmente sensible a las creencias y valores de este grupo, pero Musk al aliarse con Trump  optó por lo opuesto.

Cabe notar, que los seguidores de Trump por sus creencias, ocupaciones,  usos  y zonas de residencia (más rural) son menos propensos a adquirir un vehículo eléctrico. En otras palabras, no habrán suficientes compradores del partido republicanos para compensar la pérdida de compradores demócratas. 

2-Sentido de propiedad de la marca: Las personas usan las marcas para reforzar la identidad que quieren proyectar. Esto puede beneficiar a las marcas al aumentar la lealtad, pero al mismo tiempo, los consumidores pueden reaccionar de forma muy negativa cuando una marca con la que se identifican, comienza a actuar en contra de valores que supuestamente representaba. Tesla  era un medio para  transmitir preocupación por el medio ambiente, pero la alianza Musk-Trump lo ha puesto en entredicho por decir lo menos.

3-Disponibilidad de sustitutos adecuados: Mientras más fácilmente pueda ser reemplazada una marca, más vulnerable será a una crisis. En el caso de Tesla, actualmente tiene mucho mayor competencia relevante. Para muestra un botón: BYD acaba de lanzar una batería que se recarga en el mismo tiempo que se llena de gasolina un auto tradicional (en la mitad de tiempo que la mejor opción de Tesla).

4-Consumo observable: Las marcas que se consumen en público son mucho más propensas a ser afectadas por una crisis de reputación que las que las que se usan en privado. Y el uso de Tesla se da 100% en público.

5-La cobertura informativa del problema: Si ésta persiste, se mantendrá-avivará la controversia, agudizando el problema para la marca afectada. En el caso de Tesla, por su estrecha relación con Musk y la alta visibilidad de éste en el gobierno de Trump, la marca seguirá en el ojo de la tormenta por un buen tiempo.

A esto se suma que la gran mayoría de medios tradicionales en Estados Unidos (ej. CBS, CNN) y el extranjero (ej. BBC, France Press) tienen una posición contraria a Musk, lo que muy probablemente se seguirá reflejando en la cobertura (de Musk y Tesla). Y qué mejor ejemplo que estos medios hayan básicamente ignorado el rescate por parte de Space X  (que pertenece a Musk) de los astronautas que permanecieron 9 meses varados en la Estación Espacial.

6-Cambios en la distribución y exhibición: Los distribuidores (ej. retailers) están dispuestos a tolerar fluctuaciones puntuales en las ventas, pero si estas persisten, procederán a reasignar el espacio a marcas no afectadas por la controversia. Como resultado, la marca afectada pierde visibilidad y ventas, creándose en espiral negativo. Sin embargo, este no es el caso de Tesla, que se ofrece en salones de venta exclusivos de la marca.

Así en el caso de Tesla, 5 de los 6 factores le son adversos, por lo que la crisis  podría extenderse en el tiempo y afectar de manera significativa a la marca.

Pero la situación no es tan simple, ya que hay diversos factores que pueden revertir la fortuna de Tesla.  Específicamente, estaría por lanzar en los próximos 12 meses diversas iniciativas innovadoras de alta visibilidad que la pondrían “cabeza y cuello” por encima de cualquier competidor,  haciendo la marca irresistible incluso para los actuales haters.

Por ejemplo, los robo-taxis y los robots humanoides que inicialmente podrán realizar hasta 1000 tareas. Asimismo, los Tiny Tesla Homes, mini viviendas que incorporan lo último en tecnología.

Por último, Tesla podría retomar las campañas de publicidad masiva para poner en valor todo lo que ofrecen sus vehículos  y no limitar su asociación con un auto innovador que es bueno para el medio ambiente.

En resumen, si vemos a Tesla solo como una marca de autos y sin grandes atributos/innovaciones por poner en valor, podría quedar afectada en el mediano-largo plazo. Sin embargo, si se da lo mencionado en los últimos párrafos, la situación se  puede revertir. Sin duda es un escenario muy complejo, por lo que habrá que ver cómo se van desarrollando las cosas.

Espero que hayas encontrado valioso el artículo y el modelo para evaluar el alcance de una crisis que pudiera enfrentar tu marca-empresa..

¡Éxitos!

Michael

(1) Strategic Vision es una empresa de estudios de mercado que hace seguimiento a las las preferencias de compra de hasta 250.000 compradores de autos  en EE.UU

(2) How Much Do Boycotts Affect a Company’s Bottom Line?, Kellogg Northwestern Insight

(3) Lessons from the Bud Light Boycott, One Year Later, , Jura Liaukonyte, Anna Tuchman and Xinrong Zhu