Es clave asociar nuestra marca con motivaciones del consumidor ¿Pero con cuáles?

Como compartiera en el artículo previo, las motivaciones son las razones clave que impulsan el comportamiento de las personas, incluida la elección de marcas.

 Sin embargo, la mayoría de marcas no aprovecha las motivaciones. En sus Posicionamientos e iniciativas se limitan a ofrecer beneficios de producto, asumiendo que es suficiente, pero esto afecta significativamente su valor.

 Así, de acuerdo al estudio Brand Asset Valuator de Young & Rubicam (1) apenas 25% de las marcas son valiosas y según ChatGPT solo el 5%.

 Si optamos por aprovechar la gran oportunidad que representa asociar nuestra marca a una motivación, lo primero que debemos hacer es seleccionar un Modelo que nos permita identificar las diversas motivaciones y enfocar correctamente su aplicación.

 Sobre las motivaciones se ha investigado muchísimo y como resultado hay múltiples Modelos. Algunos son valiosos, mientras que otros solo restan claridad al confundir las motivaciones con otras variables.  

 Entre los Modelos más valiosos destacan: Hierarchy of Needs de Maslow, Self Determination Theory de E.Deci, Psychological Factors de McGuire, Regulatory Focus Theory de E.T.Higgins y Censydiam de Ipsos. 

 En base a mi experiencia como practitioner de Marketing considero que lo óptimo es tomar las fortalezas clave de los Modelos antes mencionados para generar uno que se adapte mejor a nuestras necesidades (sin crear un Frankenstein en el proceso).

 De Maslow podemos tomar las motivaciones Fisiológicas/Biológicas, mientras que de Self Determination Theory la identificación de las motivaciones como Intrínsecas o Extrínsecas,  dependiendo de su origen y naturaleza. De Psychological Factors de McGuire su mayor granularidad y de Higgins las diferencias en orientación de las motivaciones: Promoción y Prevención. En el caso del Censydiam su descripción y agrupación de las motivaciones es muy valiosa.

 Empezando por el origen y naturaleza de las motivaciones: ¿Es preferible relacionar nuestra marca con motivaciones Intrínsecas o Extrínsecas? Las motivaciones Intrínsecas surgen del interior del consumidor, están impulsadas por la satisfacción personal y la superación o alineación con los valores personales. Son más efectivas para fomentar lealtad a largo plazo y generan mayor conexión emocional, porque resuenan con impulsos más profundos y personales. Encajan bien con marcas enfocadas en autoexpresión o superación personal, asimismo con compras de alto involucramiento (ej. categorías de ticket elevado).  

 Las motivaciones Extrínsecas son impulsadas por presiones o recompensas externas, como normas sociales, dinero o reconocimiento. Son más efectivas para generar cambios de comportamiento en el corto plazo en categorías sensibles al precio o altamente competitivas. También son relevantes en categorías donde los consumidores buscan la validación de terceros (ej. Status)

Por otro lado: ¿Cuándo debemos aplicar motivaciones orientadas a la Promoción versus Prevención? Una motivación se orienta a la Promoción cuando su foco es crecimiento, aspiraciones, logros.  Se relaciona con estados emocionales positivos (ej. estimulación, esperanza) y mensajes inspiradores-optimistas dirigidos a personas dispuestas a asumir algún nivel de riesgo (ej. jóvenes) Funciona bien para productos innovadores-tecnológicos y para las categorías como fitness, viajes, moda, lujo.

 La orientación es del tipo Prevención cuando apunta a evitar pérdidas, proteger y poder cumplir con deberes u obligaciones. Este enfoque es apropiado para grupos de consumidores adversos al riesgo o aquellos en estados de transición (ej. nuevos padres). Usualmente se aplica en las categorías de seguridad del hogar, seguros de salud y banca.  

 Dicho lo anterior, a continuación planteo 14 motivaciones y sus respectivos matices, que pueden ser el punto de partida para identificar las más apropiadas para nuestra marca. Asimismo, indico si son Intrínsecas o Extrínsecas y si su orientación es de tipo Promoción o Prevención.

 Es importante resaltar que: i-en algunos casos puede parecer que dos motivaciones (ej. Convivialidad y Pertenencia) son muy similares, pero en sus descripciones se evidenciará que no es el caso, ii-al elegir una motivación no tenemos que necesariamente apalancar todos sus matices (podemos utilizar unos y descartar otros).

 Procedamos a revisar las motivaciones:

•  Fisiológicas/Biológicas: Hambre, sed, descanso, evitar dolor, abrigo, procesos vitales  (Snickers “Si tienes hambre, no eres tú”, Gatorade). Intrínseca, prevención
•  Autoexpresión: Manifestar o reflejar una identidad propia, valores, creencias, individualismo mediante acciones, elecciones, comportamientos (Levi’s, Converse, Tik Tok). Intrínseca, promoción.
•  Vitalidad: Energía, estimulación, sorpresa, sentirse vivo, innovar, dinamismo, reto, renovación, aventura, descubrimiento, valentía, pasión, riesgo, emprendimiento, probar limites, experimentar lo inusual (Nike, Fitbit, Red Bull). Intrínseca, promoción.
•  Disfrute: Placer, indulgencia, sensorial, intensidad, sin restricciones, despreocupación, impulsividad, sin inhibiciones, seguir instintos, vivacidad, vivir para el momento, interactividad, alegría, espontaneidad, sensualidad, sexualidad, hedonismo (Coca Cola, Haagen-Dazs, X-Box). Intrínseca, promoción.
•  Competencia: Dominar habilidades, mayores capacidades, maestría/expertise, precisión, mejora de desempeño, eficiencia (Nike, Salesforce, Coursera). Intrínseca, promoción.
•  Autonomía: Independencia, autosuficiencia, decidir-escoger libremente (Spotify, Peloton). Intrínseca, promoción.
•  Logro: Sobresalir, alcanzar metas específicas, sobrepasar estándares, ganar (Mastercard, North Face). Intrínseca o extrínseca, promoción.
•  Reconocimiento: Éxito, sentirse especial, sentirse admirado, orgullo, delante del resto, validado por terceros  (Rolex, Influencers en Instagram). Extrínseca, promoción.
•  Status: Prestigio, formar parte de los elegidos, exclusividad, lujo, premium (Hermes, Montblanc, Moet & Chandon). Extrínseca, promoción.
•  Poder: Ser respetado, ser fuerte, estar en la cima, autoridad, liderazgo (Mustang, JP Morgan, McKinsey). Extrínseca, promoción o prevención.
•  Convivialidad:  Unión, camaradería, accesibilidad, empatía, pasarla bien con amigos y seres queridos, dejar de lado las diferencias, optimismo (Mc Donald´s, Pilsen). Intrínseca, promoción.
•  Pertenencia: Conexión social profunda, ser aceptados tal cual como somos, cuidar a otros y ser cuidado, solidaridad, calidez, tradición, dejar de lado las diferencias (Disney, Ikea). Extrínseca o intrínseca, promoción o prevención.
•  Control: Estabilidad, disciplina, prudencia, orden, estructura, simplicidad, rutina, manejo de impulsos y tentaciones, madurez, precisión, certeza, lógica, razón, ecuanimidad, serenidad (Microsoft, Google Workspace). Intrínseca, promoción o prevención.
•  Seguridad: Protección, prevención, estabilidad, tranquilidad, cuidado, paz mental, confiabilidad, búsqueda de alivio, distanciarse del estrés-demandas de la vida diaria vía espacio físico/mental para recargarse (Prosegur, Rímac). Extrínseca o intrínseca, prevención.

 Una pregunta que sin duda le ha surgido al lector: ¿Debemos asociar nuestra marca a una sola motivación o a más de una?  Muchas marcas exitosas se asocian a diversas motivaciones, pero las priorizan y se aseguran que sean coherentes entre sí. Un ejemplo de coherencia es Control y Competencia, mientras que Control y Disfrute no encajan. Cabe notar que en el caso de marcas nuevas o categorías saturadas es preferible asociar nuestra marca a una sola motivación para simplificar los mensajes, facilitando la formación de una identidad de marca diferenciada en la mente de los consumidores.   

 Y para concluir un ejemplo completo con una marca.  Nike gestiona consistentemente Competencia  y Logro como motivaciones principales, mientras que Vitalidad como secundaria. Asimismo, de manera táctica Nike apalanca Autoexpresión (ej. ediciones especiales de zapatillas) y Convivialidad (ej. vía la organización de eventos deportivos). En todos los casos,  la naturaleza de las motivaciones es Intrínseca y su enfoque es Promoción.    

 Espero que el lector haya encontrado útil el artículo. En el siguiente examinaremos los componentes de las motivaciones, lo cual es clave para obtener el máximo provecho de estas en beneficio de nuestras marcas.    

 ¡Éxitos!

 Michael