Propósito: ¿Debe una marca sumarlo a sus campañas publicitarias o no? (5 de 5)

Los responsables de marketing de empresas que operan alineadas a un Propósito usualmente buscan sumarlo a sus mensajes publicitarios. Consideran que posiciona a sus marcas como éticamente superiores a sus competidores (enfocados en temas más funcionales, mundanos).

 Recordemos que un Propósito (correctamente desarrollado) va más allá de ganar más dinero. Específicamente, representa:  “Un compromiso articulado por una marca comercial o su empresa matriz con objetivos distintos a mejoras en ganancias o productos, que implica la contribución a uno o más impactos sociales positivos en los campos de la salud, medio ambiente, desarrollo humano, prácticas comerciales sostenibles u otras áreas similares” (Peter Field del Institute of Practitioners of Advertising (IPA)).

 Pero ¿son realmente más efectivas las campañas enfocadas en el Propósito de la empresa? Aquí, la polarización entre los expertos es extrema. Los promotores de este tipo de campañas las defienden a rajatabla, mientras que los detractores consideran que no aportan valor alguno.

Pero la respuesta no es ni  un “si” ni un “no”, más bien “depende”. Las campañas enfocadas en el Propósito de la empresa pueden agregar valor significativo, pero también pueden ser completamente inefectivas y hasta contraproducentes.

Cuando se está considerando lanzar una campaña de Propósito es clave determinar si contribuirá a diferenciar de manera relevante la marca. En otras palabras: ¿Propone al grupo objetivo una razón importante, única y clara para elegirnos?  Esto es retador, ya que los Propósitos usualmente son enunciados que han sido escalados (a un mayor nivel de abstracción) por lo que no son sencillos de comunicar.

Esto adicionalmente provoca que los Propósitos de las marcas tienden a parecerse, incluso cuando compiten en categorías completamente distintas. Como resultado, una campaña de Propósito puede acabar afectando el branding vía mensajes complejos y/o que no suman a distinguirnos.  

Recordemos que la esencia del branding efectivo es hacer que nuestra marca sea fácilmente reconocible y asociable a ciertos atributos-beneficios. Esto es clave en un entorno donde los consumidores en la mayoría de categorías solo están dispuestos a realizar el mínimo esfuerzo para seleccionar un producto. Apuntan a tomar decisiones “satisfactorias”, no “óptimas”. Estas últimas implican un esfuerzo que no están dispuestos a hacer, ya que perciben como menores las diferencias entre las marcas competidoras.

Existe investigación sólida sobre la eficacia de las campañas enfocadas en el Propósito de marca versus aquellas que no lo están. Las enfocadas en Propósito en promedio son menos efectivas con 1.1 Efectos de Negocio Muy Grandes versus 1.6 Efectos de las segundas (Institute of Practitioners of Advertising 2021).

Sin embargo, basarse en promedios puede llevar a descartar alternativas valiosas y esta no es la excepción. Al profundizar, se evidencia que 16% de las campañas enfocadas en Propósito logran más de 3 Efectos de Negocio Muy Grandes, lo que representa en la base de datos del Institute of Practitioners of Advertising un resultado Estelar (Stellar) (1)

Por lo tanto, el responsable de marketing de una empresa que opera en base a Propósito, debería evaluar sumarlo a sus mensajes, siempre y cuando pueda responder afirmativamente a las siguientes preguntas:  ¿El Propósito sumará a diferenciar la marca de manera relevante sin desenfocarla? ¿El mensaje resultante será distintivo? (rápidamente asociable a la marca)?  ¿Será fácilmente comprensible?

Si la respuesta a una o más de las preguntas es negativa, la pieza publicitaria será inefectiva y en el peor de los casos generará reacciones tan adversas como Pepsi promoviendo la paz mundial (2),  Bud Light apoyando las causa LGTBQ+ (3) o Gillette con su “Nosotros creemos: Lo mejor que los hombres pueden ser” (4). Por otro lado, si bien es obvio, vale la pena reforzar lo mencionado en posts previos: una marca verá afectada su credibilidad si lanza una campaña de un Propósito bajo el cual no opera.

Finalmente cabe recalcar que es válido que una marca que opera en base a un Propósito, no lo refleje en sus campañas. Comunicar el Propósito es una elección estratégica que realiza el responsable de marketing y no un “mandatorio”. Por ejemplo, la cadena de comida rápida Pret a Manger como parte de su razón de ser entrega constantemente a personas de bajos recursos grandes cantidades de alimentos, que podría comercializar para generar ingresos, y no lo comunica.

Nota: Las campañas de Propósito no guardan relación con las ejecuciones tipo “manifiesto”, que se popularizaron localmente hace algunos años. Estas últimas eran básicamente textos grandilocuentes contra visuales emocionales bien producidos, pero que no buscaban transmitir un Propósito o similar.    

¡Éxitos!

Michael

(1)El 29% de campañas no enfocadas en Propósito alcanzan resultados Estelares según el IPA. Si bien este porcentaje es mayor al de las campaña enfocadas en Propósito, no desvirtúa que estas últimas puedan ser sumamente efectivas cuando las circunstancias son las correctas

(2) Spot Pepsi Cola  https://www.youtube.com/watch?v=tJCcnkqnjqU

(3) Spot Bud Light https://www.youtube.com/watch?v=CVGDPlG42bU

(4) Spot Gillette https://www.youtube.com/watch?v=UYaY2Kb_PKI