Un área donde las principales empresas del mundo vienen implementando esfuerzos importantes es la gestión del negocio en base a su Propósito. Pero ¿realmente vale la pena el tiempo y esfuerzo?

El Propósito se suma a los conceptos de Misión (negocio en que se desempeña la empresa), Visión (lo que busca alcanzar la empresa en el futuro), Valores (características centrales de la cultura), Principios (lineamientos concretos que los empleados deben seguir) y Posicionamiento (grupo objetivo y como se diferencia de manera relevante).

Hay múltiples definiciones de lo que representa el Propósito, pero probablemente la más clara y completa es la de Peter Field del Institute of Practitioners of Advertising (UK): “Un compromiso articulado por una marca comercial o su empresa matriz con objetivos distintos a mejoras en ganancias o productos, que implica la contribución a uno o más impactos sociales positivos en los campos de la salud, medio ambiente, desarrollo humano, prácticas comerciales sostenibles u otras áreas similares”.

El Propósito como concepto tiene más de 30 años, pero gana notoriedad significativamente con la crisis económica mundial de 2008, que afectó severamente la credibilidad de las empresas en un contexto donde los Millennials, la generación “autentica” (1), adquiría mayor importancia.

A esto, se sumó  el mensaje del CEO del influyente mega fondo de inversión BlackRock, Larry Fink, indicando que las empresas eran responsables no solo de generar utilidades, sino “también de contribuir positivamente a la sociedad”. Luego más de 180 empresas americanas líderes se comprometieron formalmente a aportar al bien común vía el “Statement on the purpose of the corporation”, firmado con gran fanfarria.

En este contexto, se publicaron múltiples libros que promovían el Propósito como una herramienta fundamental para enfrentar con éxito los retos que enfrentaban las empresas. Entre los más populares estuvieron “Start with why” de S.Sinek y “Grow” de J.Stengel, ex responsable global de marketing de P&G. Este último incorporaba un análisis financiero del efecto positivo del Propósito.

Asimismo, muchas empresas consultoras generaron estudios de mercado que aparentemente sustentaban la necesidad de contar con un Propósito para atraer-retener clientes cobrando un precio premium.

Finalmente, Unilever, promovió activamente los notables resultados que indicaban estar obteniendo vía una gestión de sus marcas en base a Propósito. Mas aún, mencionaron estar evaluando eliminar de su portafolio todas aquellas marcas que no se prestaran a este tipo de gestión.

En base a todo lo anterior, no fue extrañar que Propósito ganara muchísima saliencia entre los gerentes generales de empresas y de marketing.

¿Pero el Propósito tiene realmente el impacto que sus promotores han venido pregonando?

Actualmente la percepción sobre la utilidad del valor de gestionar en base al Propósito se ha polarizado. Sus promotores siguen sosteniendo que es indispensable para que una empresa sea exitosa, mientras que para sus detractores es solo un distractor que no aporta valor alguno.

Pero no es ni el uno, ni el otro. La realidad es que el Propósito puede aportar valor en la gestión a ciertas empresas, pero sólo bajo determinadas circunstancias. En otras palabras, el Propósito debe ser activado selectivamente. Más  detalle en un próximo post.

¿Y qué  hay de los libros y estudios que promovían tan entusiastamente las bondades del Propósito?

Lamentablemente los libros carecían de sustento cuantitativo y si lo tenían era pobre/sesgado, siendo posteriormente desacreditados. Por otro lado, los estudios de mercado presentaban problemas graves de diseño, que los invalidaban por completo. Invariablemente hacían preguntas a los entrevistados que generaban respuestas sesgadas por el efecto de norma social (cuando los entrevistados ajustan su respuesta para proyectar una imagen socialmente aceptable de sí mismos, que no refleja necesariamente sus creencias, actitudes y comportamientos).

¿Y qué  fue de la iniciativa de las más de 180 empresas comprometidas con gestionar en base a Propósito?

Como dice la frase coloquial, fue un “debut y despedida”, ya que luego del primer comunicado que firmaron, las empresas no tuvieron mayor interacción para seguir impulsando la iniciativa.

¿Y qué ocurrió con Unilever?

Poco tiempo después que accionistas relevantes expresaran su malestar con el desempeño financiero de la empresa (“(en Unilever) están obsesionados con mostrar públicamente credenciales de sostenibilidad a expensas de centrarse en los fundamentos del negocio”), el CEO y el responsable de marketing fueron reemplazados. El nuevo CEO (proveniente de finanzas) ha indicado a los inversionistas que cesarán de tratar de “encajar a la fuerza” la gestión en base Propósito en todas sus marcas.

Más  allá  de lo ocurrido con el Propósito, ¿que aprendizaje clave podemos sacar de este caso?

Es indispensable evaluar con mucho cuidado la adopción de nuevas herramientas y conceptos de marketing. Algunos son valiosos, pero muchos no tienen sustento sólido y pueden afectar significativamente el negocio vía un uso ineficiente de los recursos y dilusión de la estrategia competitiva. Asimismo, algunas herramientas pueden haber demostrado ser útiles, pero pueden no serlo para nuestro caso, ya que cada empresa enfrenta retos y contextos particulares.

¿Qué hacer para evitar vernos afectados?

Cuestionemos siempre la validez de las herramientas que nos presentan: solicitemos evidencias concretas de su robustez, comparemos nuestro contexto con el de otras empresas donde se hayan desplegado, implementemos de ser posible pruebas pilotos y midamos desde un inicio su impacto en nuestro negocio.

¡Exitos!

(1)Se ha demostrado en reiteradas oportunidades que es un mito que los Millennials sean distintos a otros segmentos en términos de actitudes, creencias. Mayor detalle aquí https://gestion.pe/blog/marketing2020/2019/08/segmentacion-el-mito-del-segmento-millennial.html/