Gestionar en base al Propósito: Poderoso, pero solo para ciertas empresas (2 de 5)

En el post previo mencioné que Gestionar a base al Propósito puede aportar valor significativo, pero para a un subgrupo de empresas y bajo ciertas circunstancias.

 Esto contradice a los promotores del Propósito que a rajatabla lo consideran indispensable para la viabilidad de todo tipo de empresas. Asimismo, contradice a los detractores, que consideran que el Propósito es una pérdida de tiempo, que solo las desenfoca.

 Lo que representa el Propósito ha sido desnaturalizado por consultoras y diversos autores, por lo que vale la pena recordar la definición más clara y completa: “Un compromiso articulado por una marca comercial o su empresa matriz con objetivos distintos a mejoras en ganancias o productos, que implica la contribución a uno o más impactos sociales positivos en los campos de la salud, medio ambiente, desarrollo humano, prácticas comerciales sostenibles u otras áreas similares” (Peter Field del IPA, Reino Unido).

En esta definición es importante resaltar dos elementos clave: “compromiso” y “objetivos distintos a mejoras en ganancias o productos”.

“Compromiso” implica que las empresas que adoptan un Propósito deben consistentemente usarlo como guía para tomar todo tipo decisiones (¿Esta acción encaja con nuestro Propósito?). En ocasiones esto implica sacrificios (ej. menores ventas) que la empresa debe estar dispuesta a asumir por estar alineados con su razón de ser. Si la empresa aplica su Propósito selectivamente (ej. solo cuando sabe que le redituará ganancias), evidenciará automáticamente oportunismo e intención de maquillar su imagen (purpose washing).

Cabe notar que Gestionar en base al Propósito no es lo mismo que gestionar buscando el ganar/ganar. Una empresa con Propósito toma una acción porque esta es coherente con aquello que considera su razón de ser y no porque le resulta conveniente. Opera sabiendo que “Un principio no es un principio hasta que te cuesta algo” (“A principle isn’t a principle until it costs you something”), como dijo el notable publicista Bill Bernbach.

Por ejemplo, un banco comprometido con el Propósito de empoderar a las personas a mejorar sus finanzas, dedicará recursos significativos a este objetivo. Desde desplegar más personal capacitado para educar a sus clientes a aprovechar mejor sus productos, hasta desarrollar plataformas con el detalle de todos los beneficios e incluso alertar proactivamente a sus usuarios cuando usan inadecuadamente sus cuentas.

Los resultados de estas acciones podrían ser positivos en el largo plazo vía una mayor lealtad de sus clientes, pero también podrían afectar el volumen de ventas y rentabilidad. Sin embargo, el banco asume el riesgo y proceder a ejecutar porque es algo en lo que verdaderamente cree.

Mientras que otro banco con el mismo Propósito, pero sin el compromiso, enfocará sus esfuerzos en maximizar sus volúmenes vía agresivas promociones e incentivos. Al mismo tiempo, se limitará a “cumplir” con su Propósito publicando algunos posts-videos educativos sobre las características básicas de sus productos, recayendo en los clientes el aprender a usarlos.

Por otro lado, “objetivos distintos a mejoras en ganancias o productos” claramente establece que Gestionar en base al Propósito requiere de una visión del rol de la empresa que va más allá de vender productos y ganar dinero. En otras palabras, los líderes de estas empresas las ven como agentes de cambio para contribuir a mejorar la sociedad.

Si tomamos como valida la definición arriba mencionada, no debe extrañarnos que sean muy pocas las empresas que Gestionan en base al Propósito. Esto se evidencia cuando se investiga el tema y se repiten una y otra vez unos pocos nombres como Patagonia, Lego, Co-operative Bank UK. En ocasiones aparecen otros como Nike, Apple, Ikea y Google; pero en el caso de estos últimos, las cuestionables condiciones de fabricación de sus productos y/o sus denodados esfuerzos por evitar el pago impuestos, generan serias dudas sobre si realmente las orienta un Propósito.

Lo anterior no es impedimento para que muchas empresas, inspiradas por supuestos casos de éxito o expertos, opten por tratar de Gestionar en base al Propósito. Les resulta sumamente atractiva la posibilidad de resolver todos sus retos asociándose a una causa noble, más aun si la harán pública vía una campaña externa.

Sin embargo, más temprano que tarde, cuando se percatan de todo lo que implica, se limitan al purpose washing o dejan languidecer su Propósito en la sección “Quienes Somos” de su web. Así, no es de extrañar que tan solo 9% de los consumidores creen en las empresas que dicen operar en base a un Propósito (estudio de The Drum).

Conclusión: Antes de tratar de Gestionar en base al Propósito, hagamos una evaluación realista del nivel de compromiso y sacrificio que está dispuesta desplegar nuestra empresa. Y si el esfuerzo incluye una campaña externa de comunicación, seamos especialmente cuidadosos, asegurándonos que el Propósito ya se esté reflejando en nuestra forma de operar, de lo contrario perderemos toda credibilidad. Gestionar en base a Propósito es muchísimo más acción que comunicación.

Cabe notar que una alternativa más accesible a Gestionar en base al Propósito, aunque menos poderosa, es manejar las iniciativas de responsabilidad social como esfuerzos tácticos separados a la operativa del negocio, como lo hacen muchas empresas.

Si luego de haber revisado lo aquí compartido, consideras que tu empresa si tiene la oportunidad de Gestionar en base al Propósito, chequea el próximo post donde detallare las características de un Propósito poderoso.

¡Éxitos!