Marca: Codificar hasta lograr asociar

Una de las 5 preguntas clave que debemos hacernos al formular nuestra estrategia de marca es:  ¿Qué códigos utilizaremos?. La abordé en el post previo, pero vale la pena profundizar, ya que muchas veces no se aprovecha adecuadamente.

Los códigos son elementos que debemos asociar a nuestra marca para hacerla distintiva  y por lo tanto fácilmente reconocible entre los múltiples competidores que pugnan por llamar la atención de los prospectos.

Los códigos de marca pueden ser un isotipo, un color primario, un selling line, un personaje central, una tipo de gráfica, una cierta locación, la forma de un envase, entre otros elementos. Debemos replicarlos una y otra vez en nuestros diversos puntos de contacto con los consumidores (ej. anuncios publicitarios, tiendas) para lograr que los asocien con nuestra marca y sepan quien se está comunicando con ellos. Esta asociación deber ser automática/inmediata, ya que con suerte la atención que le dedicarán los consumidores a nuestros anuncios será escasa (especialmente en medios digitales).

Si una marca no logra que sus prospectos la vinculen con sus mensajes, la inversión realizada habrá sido inútil. ¿De que sirve que recuerden, les guste y comprendan un anuncio, si no saben que es de nuestra marca?

El problema es aun mayor para las marcas retadoras; ya que los consumidores tienden por defecto (default) a atribuir los anuncios en una categoría a la marca líder (al ser esta la más conocida). Así, las marcas retadoras que no codifiquen correctamente sus mensajes le estarán sumando valor a su mayor competidor. En otras palabras, se estarán metiendo un doble autogol.  

Cabe notar, que la asociación incorrecta marca/anuncio es significativa.  En estudios de efectividad publicitaria, en promedio solo el 40% de los encuestados vinculan con las marcas correctas los anuncios que recuerdan haber visto el día previo. Mas aun, la creciente saturación de los diferentes mercados provocará que este indicador se deteriore, a menos que las marcas gestionen correctamente sus códigos.

¿Cuántos códigos de marca debemos implementar?

Usualmente 4-6 códigos es suficiente, pero finalmente dependerá de que tan distintivos sean y como los estamos combinando: ¿Estamos rompiendo esquemas o haciendo mas de los mismo?

Por ejemplo, Kenzo Flower se distingue entre los perfumes por usar consistentemente en sus anuncios: una modelo oriental, flores/pétalos de amapola,  el color rojo intenso, fondos de París y su envase (delgado, alargado y curvo).

Cabe notar que los códigos de marca hacen más retadora la labor de la agencia publicitaria, ya que debe incorporarlos en la ejecución de las ideas. Sin embargo, está mas que justificado por el significativo incremento que lograremos en la asociación de nuestra marca con sus  piezas publicitarias y como consecuencia en la efectividad de estas últimas.   

¿Cómo saber si estamos usando nuestros códigos de marca lo suficiente?

En el mediano plazo, deberíamos observar un incremento en la asociación entre nuestras comunicaciones y nuestra marca. En el corto plazo, una buena señal sería que nuestra agencia publicitaria o colegas de nuestra empresa nos digan que estamos utilizando con demasiada frecuencia nuestros códigos. Esto es de esperarse, ya que el personal de la agencia y de la empresa están directamente involucrados con las comunicaciones de la marca. Por otro lado, siendo realistas, los consumidores les prestan muy poca atención. A estos últimos, tenemos que exponerlos una y otra vez a nuestros códigos hasta que los asocien a nuestra marca.

¿Localmente qué marca es un buen ejemplo del uso de códigos?

Rímac sin duda. Desde hace años utiliza consistentemente su color rojo, sus ilustraciones, su canción y su slogan. En buena hora, los diversos responsables de marketing, supieron reconocer que tenían algo valioso entre manos y lo mantuvieron para lograr que la marca sea distintiva. Esto es una rareza teniendo en cuenta el síndrome “Gerente de Marca Nuevo –> Todo Nuevo”.

El logro de Rímac es aun más relevante, si tratamos de recordar las comunicaciones de sus competidores. Es muy difícil, ya que más allá de sus colores primarios, no tienen otros códigos que faciliten la asociación de las marcas con sus respectivos anuncios publicitarios.

¡Saludos y éxitos!

Michael