Millennials: Un caso vale más que 1,000 palabras

En el post previo planteé diversas razones, sustentadas en investigaciones de mercado sólidas,  por las cuales definir a los millennials  como un segmento es un error mayúsculo. 

En resumen, no hay ninguna evidencia que los millennials compartan las mismas características, más allá del rango de edad. En otras palabras, si uno profundiza en la composición de los millennials encontrará que sus integrantes se subdividen en grupos con necesidades y perfiles claramente distintivos. 

Creo que describir un caso ayudaría a hacer más evidente el punto de vista planteado líneas arriba. Se trata de la aerolínea Joon, que fue lanzada por KLM y Air France a fines del 2017, apuntando a los millennials como grupo objetivo.   

De acuerdo a la Vice-presidente  Global de Marca: “Empezamos con nuestro grupo objetivo, los millennials, para crear esta nueva marca que represente algo para ellos.   Nuestro brief fue simple: encontrar un nombre para graficar un estado mental positivo. Esta generación nos ha inspirado mucho: epicúreos y conectados, son oportunistas en el sentido positivo de la palabra, ya que ellos saben como disfrutar de cada momento y están a la búsqueda de experiencias de calidad que quieren compartir con otros. Joon es una marca que representa estos valores”.  (Nota: Joon suena como “jeune”, que en francés significa joven).

Joon era a todas luces un lanzamiento perdedor desde un inicio, porque al no existir  el segmento para el cual estaba diseñada la oferta valor, nada de lo que se hiciera posteriormente iba a salvar a la marca. Como todo bien entrenado responsable de marca sabe, el marketing es una disciplina multiplicativa. Si la segmentación está mal, el targeting inevitablemente estará mal. Esto a su vez hará inefectivos el posicionamiento y las tácticas que se implementen.

Joon apenas sobrevivió 13 meses.  El 10 de enero de 2019 el grupo Air France / KLManunció el cese definitivo de las operaciones de esta filial justificando que “el segmento, el sector y los clientes no comprendieron el objetivo de la compañía”.  

Cabe notar que no solo nuevas marcas se han ido de narices al enfocarse en el inexistente segmento de los millennials, también les ha ocurrido a marcas establecidas. Así, Pepsi  tuvo que  sacar del aíre su spot “Live Now” con Kendall Jenner y Chevrolet afrontó duras críticas por su comercial “Real People”. Ambos presentaron estereotipos, que incluso fueron considerados ofensivos por el grupo al que supuestamente representaban.

¿Seguirá el supuesto segmento de los millennials impactando negativamente los esfuerzos de la empresas?

Las generaciones y las diferencias generacionales son conceptos intrigantes e inherentemente atractivos. Como tal, los medios continuarán reportando sobre ellos, los académicos seguirán publicando, los gurús seguirán hablando y los consultores les seguirán vendiendo a todos aquellos que estén comprando. Pero investigaciones sólidas evidencian que la generación millennial no existe y hasta que los actuales “creyentes” no reconozcan esto, continuarán desperdiciando tiempo y recursos.   

Saludos cordiales,

Michael