Branding: El talón de Aquiles de muchas innovaciones (1 de 3)

Las empresas se esfuerzan cada vez mas por lograr que la innovación sea un pilar central en sus estrategias.  Se evidencia en sus valores, que en la mayoría de los casos la incluyen. Y a nivel operativo son cada vez más comunes los laboratorios de innovación.

En este contexto, se publican cientos de libros y artículos sobre innovación. Sin embargo, el foco está básicamente en las metodologías y procesos para innovar; dejando de lado una variable clave: el branding efectivo de los productos o servicios innovadores. 

Un esfuerzo de branding bien pensado es fundamental para que un producto innovador haga realidad su potencial. Y no se trata solo de colocar un nombre y un logo al producto. Más bien, significa implementar una estrategia y programas de marca coherentes a través del tiempo. 

Por otro lado, no todas las innovaciones ameritan un programa de branding, ya que hay un alto riesgo que de generar confusión y diluir la inversión de la empresa al tratar de destacar demasiadas iniciativas. Para aplicarle branding a una innovación debe ser significativa y valiosa para los consumidores.

¿Cuáles son los roles que cumple el branding en los resultados de negocio de un producto innovador?

El branding de una innovación cumple tres roles clave:

1-Fortalecer la oferta valor

2-Manejar las percepciones de la nueva categoría o subcategoría

3-Consolidar la imagen de la empresa como una entidad innovadora  

En este post  compartiré como un branding efectivo fortalece el valor de una iniciativa innovadora.

Específicamente,  las innovaciones pueden contrarrestar las probabilidades que un producto se convierta en un  “commodity”, evitando el efecto negativo que esto tendría en su precio/margen. Por otro lado,  en el mejor de los casos el impacto positivo de las innovaciones que no reciben un branding adecuado es efímero. 

Un caso aleccionador fue la funcionalidad que desarrolló Amazon para recomendar libros a sus usuarios en base a su historial de compras y el de aquellos que habían adquirido libros similares. Amazon no apoyo con un esfuerzo de branding al atributo, que rápidamente se convirtió en un “commodity” en todas las plataformas de compras on-line. Con el soporte apropiado se hubiera convertido en una ventaja diferencial para la compañía.

Amazon no cometió el mismo error con One Click (posibilidad de comprar con solo click), un atributo con marca que sigue jugando un rol importante en la percepción de la empresa.     

Cabe notar que es doblemente negativo el impacto en las innovaciones que no reciben un branding adecuado. Por una parte, el mercado está compuesto en gran parte por consumidores que no están motivados y/o no tienen la habilidad para desembrollar las diversas afirmaciones que hacen los nuevos productos que se lanzan al mercado (más sobre este tema aquí). Una estrategia que aplican los consumidores es ignorar las afirmaciones competitivas que perciben como complejas, confusas. Como resultado, las innovaciones que no son apoyadas por programas de branding efectivos que permitan comunicarlas de manera simple y clara perderán notoriedad en un entorno hipercompetitivo. 

Por otro lado, una innovación significativa es probable que sea rápidamente copiada por la competencia, dejando de ser percibida como distintiva.

En este contexto, un branding adecuado lo cambia todo, ya que cumple diversas funciones en favor de la iniciativa innovadora. 

En primer lugar hace la comunicación más eficiente y simple. Un innovación puede no generar interés entre su grupo objetivo. Aun cuando la comunicación sea notada por el consumidor, éste puede percibirla como demasiado compleja para darse el trabajo de procesarla y asociarla a una oferta valor. El branding en torno a una innovación provee un medio para sintetizar la información clave de manera efectiva y eficiente. Por ejemplo, Air Max de Nike comunica de manera clara y simple un atributo diferenciador del producto (cápsula de aíre que hace livianas y confortables las zapatillas).

En segundo lugar, aplicarle branding a la innovación incrementa su notoriedad, al “etiquetarla” con un nombre de marca que la hace más tangible. Como resultado, será mucho más probable recordar la innovación, ya que  es más fácil acceder mentalmente a un nombre de marca que a los detalles específicos de un nuevo producto o atributo.

Tercero, un esfuerzo de branding le añade credibilidad al atributo diferencial que afirma ofrecer un producto innovador. Específicamente, le transmite al consumidor que el atributo es lo suficientemente valioso para asignarle un nombre de marca. Por otro lado, afirmaciones genéricas (sin nombre de marca), como los típicos “Nuevo” o  “Mejorado”, pueden ser percibidas como exageraciones de un anunciante que realmente no tiene nada relevante que decir.

Un estudio (1) evidenció que ponerle un nombre de marca a un atributo (ej. “Alpine Class” para relleno de abrigos) impactó de manera positiva la preferencia de los consumidores por el producto. Incluso los entrevistados fueron capaces de justificar el pago de un mayor precio. 

Cuarto, y probablemente lo más importante, un esfuerzo de branding hace posible que una empresa se adueñe de una innovación, ya que se asocia de manera inequívoca con esta última. Sin embargo, es clave una inversión adecuada y una activa gestión, tanto de la innovación como de su branding, para que la empresa se apodere de manera indefinida del nuevo atributo (como lo ha hecho Nike con Air Max).

Un rival podría replicar la oferta valor o nuevo atributo o ingrediente de nuestra marca, pero si éstos han sido apoyados con un branding efectivo, el competidor tendrá también que superar el brand equity que hemos construido (lo cual es mucho más difícil). Por ejemplo, un fabricante de smartphones puede copiar las características del Iphone, pero solo habrá un producto auténtico y es el que lleva el nombre de marca.

Espero está información le sea útil. En el próximo post, compartiré el segundo beneficio de aplicar un branding efectivo a nuestras innovaciones: manejar las percepciones de una categoría o subcategoría.   

Saludos cordiales y éxitos,

Michael

(1) Carpenter, G. S., Glazer, R. & Nakamoto, K (1994) ‘Meaningful brands from meaningless differentiation: the dependence on irrelevant Attributes.’ Journal of Marketing Research, Agosto, pp. 339–350.