Digital: Goobook Juez y Parte

Los que trabajamos en marketing un buen tiempo sabemos lo complejo que fue acordar auditorias por parte de terceros a los medios “tradicionales” para medir sus ratings, tirajes, lectorías.

Por ejemplo, en el caso de TV es factible saber cuantas personas realmente ven los anuncios (al menos tienen encendido el TV y están en la habitación cuando se emite el spot). Sin duda esto no es perfecto, pero le da al anunciante un buen estimado de cuantos integrantes del grupo objetivo son impactados por sus avisos.

Por otro lado, ¿qué ocurre lamentablemente con Goobook (Google + Facebook) que dominan el avisaje  digital? (1) Pues son juez y parte. Ellos nos dicen cuanta gente supuestamente ve nuestros anuncios en sus plataformas y en base a esto cobran, lo cual se presta a cuestionamientos y problemas.

Facebook admitió en setiembre del 2016 que había sobreestimado el tiempo promedio que los usuarios veían videos en su plataforma. Habían omitido contabilizar todas las vistas menores a 3 segundos, distorsionando completamente el indicador y llevando a los anunciantes a tomar decisiones erradas (2).

Recientemente, Facebook ha enfrentado nuevos cuestionamientos al sobreestimar su número de usuarios. Específicamente,  según el Ad Manager de Facebook, la plataforma puede llegar a 41 millones de personas en Estados Unidos entre lo 18-24 años. Sin embargo, en todo Estados Unidos hay solo 31 millones de personas de esa edad.  Una diferencia de 10 millones de personas.

En el segmento de 25-35 años Facebook indica que puede llegar a alcanzar a 60 millones, pero en Estados Unidos solo hay 45 millones de personas de esa edad. Una diferencia de 15 millones de personas (3).

Este situación se repite en diversos países donde se ha comparado la audiencia que Facebook dice alcanzar versus las poblaciones reales.

En resumen, está claro que no deberíamos tener que confiar ciegamente en la data que comparten las plataformas digitales. Auditorias por parte de terceros serían fundamentales, como ocurre con los medios “tradicionales”. Sin embargo, es tan grande el poder de los gigantes de la web, que es muy improbable que esto se concrete.

¿Qué hacer?

Es indispensable que nosotros mismos midamos el impacto de la pauta en plataformas digitales. Es factible implementar estudios con bases test (expuestos al anuncio en digital) y control (no expuestos al anuncio en digital). Las diferencias entre los indicadores (recordación, comprensión, asociación a la marca)  de ambas bases indicarán cuanto realmente aportó digital a la campaña.

Cabe notar, que no estoy planteando que las campañas en medios digitales no funcionan. Más bien, que debemos de medir de manera confiable el impacto de nuestra inversión. Con la accesibilidad de nuevas plataformas para efectuar estudios de mercado on-line, este tipo de evaluaciones puede efectuarse rápidamente y a precios muy reducidos.

Saludos y éxitos

Michael

(1) https://blogs.gestion.pe/marketing2020/2017/08/medios-digitales-google-y-facebook-cada-vez-cerca-del-control-total.html

(2)https://www.wsj.com/articles/facebook-overestimated-key-video-metric-for-two-years-1474586951

(3) https://betanews.com/2017/09/06/facebook-advertising-reach-discrepancies/