Marketing Digital : Suena bien, pero ¿cómo lo ejecutamos?

Hace unos  años estaba en discusión si las empresas debían o no invertir en marketing digital. Actualmente se considera indispensable que lo hagan, pero se han abierto por lo menos otras dos preguntas: ¿Cómo desplegar la presencia digital? y  ¿Quién  puede ayudar a la empresa en el proceso?

En este post me enfocaré en  la 2da pregunta, ¿Quién puede ayudar a la empresa en la  implementación de su presencia digital?; ya que me como dice Jim Collins, en su reconocido  libro “Good to Great”, en cualquier emprendimiento “lo primero que debemos hacer es tener bordo a la gente adecuada” (“first you need to have the right people on the bus”). Así, es indispensable  tener un equipo potente que nos ayude a identificar que oportunidades hay y como proceder. 

¿Qué opciones de soporte tienen las empresas?

Hay dos alternativas principales y una que combina ambas.

1-Contratar a una agencia digital: Hay que proceder con cuidado. Como comentara en el post previo, hacer las cosas bien en marketing digital implica expertise en diversos temas: pauta, analítica, SEO, UX/Diseño, e-maling, móvil, contenidos,  entre otros.

Las agencias que pueden hacer esto en nuestro país son literalmente 2-3.  Las otras quizás manejen un par de temas adecuadamente, pero muy poco del resto. Esto lleva a las marcas que trabajan con estas agencias a no aprovechar las diferentes oportunidades que ofrece el marketing digital.

Lo más crítico del caso es que al ser marketing digital una estructura compuesta por múltiples partes interconectadas, basta que una esté mal implementada,  para que toda la iniciativa funcione de manera inadecuada.  

Así, por ejemplo, hace poco más de año una empresa del sector educación implementó una web que representaba una mejora significativa a nivel UX/diseño y contenidos pero que demoraba literalmente minutos en descargarse. Como consecuencia los únicos que se tomaban el tiempo de esperar que la página abriera eran el responsable de la marca y la agencia que la había desarrollado.

Particularmente, “peligrosas” son las agencias que se han hecho conocidas por un iniciativa con alcance puntual, pero se “venden” a diestra y siniestra como expertas en brindar todo tipo de soluciones.

Hace un tiempo, tuve la oportunidad de ver como una agencia  ganaba proyectos  en un importante grupo económico, gracias a una acción menor que había ejecutado en redes sociales. Unos años más tarde fueron retirados  por los innumerables y costosos errores que cometían. Lo curioso del tema era que cuando se les cuestionaba, respondían que ellos eran “partners estratégicos y que necesitaban que les dieran libertad, tiempo y recursos para trabajar” (……si supervisados se equivocaban una y otra vez, ¿qué se podría esperar si se les daba la “libertad” que reclamaban?).

¿Cuánto le costó a la grupo económico en cuestión trabajar con una agencia digital tan deficiente? ¿Cuánto tiempo y dinero valioso perdió? Sin duda más de lo necesario. Las falencias de la agencia digital se hicieron evidentes desde el inicio, mientras que retirarlos de todas las empresas del grupo tomó varios años (si algo hay que reconocerle a la agencia digital en cuestión era la “labia” e inventiva sin igual de su gerente general….para sacarse el sombrero).

Una alternativa es contratar una agencia digital extranjera reconocida. Puede aportar valor significativo, pero hay que tener en cuenta que el precio será 2-3x más costoso que una agencia local de primera línea. Asimismo, está el tema de la distancia.  Skype o similares son una ayuda, pero la distancia siempre afecta la dinámica de trabajo. 

Considerando, estos temas, quizás el anunciante local pueda fomentar  una alianza entre una agencia local para la gestión del día-a-día (ej. piezas publicitarias de display) con una agencia extranjera para temas estratégicos (ej. ¿qué plataformas de la marca deberían estar en móvil y cuáles en desktop?).

2-Equipo-in-house: Si consideramos que marketing digital es un pilar estratégico para una empresa, lo lógico es  que esta cuente en su planilla con expertos que dominen el tema. Pilar estratégico puede sonar a una exageración, pero no lo es, si consideramos que los negocios están migrando aceleradamente hacía digital (ej. ventas por internet).  

Usualmente la respuesta de las empresas es “no contamos con el presupuesto”, pero muchas veces lo que está realmente detrás es “no queremos reemplazar la inversión en marketing tradicional con digital, es demasiado riesgoso”.  

Marketing digital no tiene que ser un costo incremental, ya que debe  remplazar  parte del marketing tradicional. Si la empresa no da este paso, se quedará estancada en el mundo analógico.

Finalmente, cabe notar que la productividad  de un equipo digital interno  bien manejado es usualmente mucho mayor (2x) que la de una agencia digital. La razón es simple: el ojo del amo engorda al caballo.

3-Opción mixta  (Equipo in-house con soporte de una agencia digital):  Probablemente esta es la mejor opción para la mayoría de empresas en el corto plazo: empezar con un equipo digital interno de 3-4 personas  apoyado por una agencia digital. Posteriormente y de manera gradual, la empresa puede ir fortaleciendo su equipo interno y reduciendo su dependencia en la agencia (teniendo en cuenta que digital es un tema estratégico que la empresa debe gestionar directamente).

Saludos y éxitos

Michael