Medios digitales: Google y Facebook cada vez más cerca del control total

Hace unos meses me reuní con las personas a cargo de una de las principales web locales con millones de usuarios únicos cada mes. Nos ofrecieron hacer publicidad en su página y lo primero que les pregunte era si podíamos cruzar datos de los correos electrónicos que nuestros clientes nos habían proporcionado con los e-mails que ellos obtienen de sus usuarios. 

Esto lo necesitábamos para poder hacer llegar ofertas personalizadas. Nos dijeron que aun no lo tenían, pero que “no había ningún problema y que pronto se pondrían en  contacto conmigo”.  Esto nunca ocurrió a pesar que insistí, por lo que opté por escalar el tema en la empresa, pero lamentablemente sin resultados.

La verdad que esto no me sorprendió, ya que de manera consistente las webs locales y extranjeras se vienen rezagando cada vez versus Facebook y Google. Estás últimas no han parado de innovar en beneficio del anunciante y lo comunican activamente. Más aun capacitan constantemente  a las marcas con mayor inversión en las plataformas.

Esto les ha permitido captar el  grueso de la inversión en medios digitales. Específicamente,  a nivel mundial, Facebook + Google representan más de 2/3 de la inversión en medios digitales y más del 80% del crecimiento inter-anual.

Esta situación evidencia un riesgo para los anunciantes, ya que actualmente no tienen opciones que les brinden el mismo nivel de efectividad y eficiencia para invertir que Facebook y Google. Estos pueden incrementar sus tarifas y en el corto plazo no habrá mucho que los anunciantes puedan hacer para remplazarlos, sin ver sus resultados afectados. 

¿Qué alternativas hay?

Las marcas pueden tratar de construir plataformas digitales que generen tráfico de manera orgánica sin tener que pagar por avisaje a Facebook y Google. Esto implica  mejorar los contenidos  de la páginas para aparecer en los primeros lugares de las búsquedas orgánicas. Sin embargo, esto se puede ver afectado, al menos parcialmente,  por acciones de Google para destacar aún más los anuncios pagados,  que aparecen antes que las búsquedas. Más aun, si algo sobra en la web es contenido de todo tipo, por lo que lograr que Google ubique nuestro contenido en las primeros posiciones es un reto enorme. Para tentar  lograr este objetivo, el contenido debe dirigirse a target especifico y ser de muy alta calidad.

Otra opción es que los anunciantes y las plataformas digitales locales trabajen de manera mucho cercana para desarrollar relaciones más productivas para ambas partes y que además aporten mayor valor a los consumidores, vía mensajes personalizados más relevantes (en vez de usar las web como si fueran medios masivos/tradicionales).

Esto implicará un esfuerzo significativo de los medios para modernizar sus plataformas y el compromiso de los anunciantes para comenzar a incrementar su inversión en las mismas, sacrificando probablemente eficiencia  en el corto plazo.

Esto representa un cambio de paradigma, ya que la relación entre anunciantes y medios ha sido usualmente antagónica (centrada en negociar  tarifas) en vez de colaborativa; pero la alternativa es sentarse a ver como Facebook y Google terminan por controlar por completo el mercado de medios digitales , con todo lo que eso implica (ej. mayores tarifas). Y eso no esto todo, Google y Facebook  vienen dando hace rato claras señales que no se limitarán a comercializar espacios en sus plataformas ( ej. reciente asociación entre Google y Walmart)