Gestión de Marcas: ¿Cómo evitar los principales errores?

El martes Millward Brown presentó el ranking 2016 de las marcas más valiosas del Perú. Este es el tercer año que se publica  y es un aporte significativo para darle a la gestión de marcas en nuestro país la importancia que merece.

En el evento se mencionaron los factores que hacen a una marca exitosa. En este post quisiera compartir con los lectores, los principales errores que se suelen cometer y como evitarlos:   

• No entender lo que representa una marca. Una marca es mucho más que atributos o beneficios funcionales-emocionales. La verdadera potencia de una marca radica en cómo se conecta con las motivaciones profundas y valores de los consumidores. Esto nos permitirá construir una relación mucho más sólida y duradera. A los lectores, les recomiendo ahondar en estos temas. Jan.Callebaut, S.H.Schwartz y M.Batey son excelentes fuentes.     
     
•  No cumplir lo que se ofrece. Muchas veces el responsable de marca se deja ganar por el entusiasmo y comunica beneficios que su marca no puede cumplir consistentemente. Quizás logre que el consumidor la pruebe, pero será un “debut y despedida”. Más aún, el desempeño de la marca puede ser adecuado, pero al fijarse expectativas demasiado altas en la comunicación,  la evaluación por parte del consumidor será negativa y revertir esta percepción será sumamente costoso y difícil. 

• No invertir en apoyar la marca. Crear una marca es similar a  volar un avión. Durante el despegue de un avión (equivalente al lanzamiento de una nueva marca), se requiere de un significativo consumo de combustible. Luego que el avión alcanza la altura deseada, el consumo de combustible se reduce. Muchas marcas no invierten lo suficiente para despegar o no invierten lo suficiente para mantenerse volando. Una marca es un conjunto de asociaciones en la mente de los consumidores. Si no se invierte en mantenerlas inevitablemente se perderán y con ellas, todo el valor de la marca.  

   

  • Ser inconsistentes y/o impacientes. Construir una marca potente implica  ”repetir” consistentemente un mensaje durante años. Si se comunican múltiples mensajes en simultáneo o el mensaje de marca cambia una y otra vez en busca de resultados rápidos, en el mejor de los casos solo confundiremos a los consumidores y en el peor, habremos creado una marca sin ninguna credibilidad.
     
  • No balancear correctamente la consistencia y el cambio. Aparentemente esto se contrapone con el punto previo, sin embargo son  temas distintos. Ser consistente, no implica ser inflexible. Continuamente debemos preguntarnos si seguimos siendo relevantes para nuestro grupo objetivo y de ser necesario debemos adecuar nuestro posicionamiento.
     
  • No controlar adecuadamente  la marca. Mientras más grande sea la empresa detrás de la marca, más son las personas que toman decisiones que la impactan. Si estas personas no tienen claro qué deben representar, el riesgo que se tomen decisiones erradas es mayor. Al respecto, un manual de identidad de marca y una persona responsable de difundirlo son fundamentales. Cabe notar, que no se trata solo de un manual de manejo de identidad visual. El manual debe establecer los lineamientos de la experiencia de marca en todos los puntos de interacción con los consumidores.        
     
  • No medir adecuadamente el valor de la marca. No se trata de medir únicamente la recordación y su asociación con atributos clave. Debemos identificar cómo contribuye nuestra marca a atraer nuevos clientes y  hacer crecer y retener a los actuales. Hay empresas de investigación de mercados que ofrecen estos modelos, que han sido validados a lo largo de los años en múltiples países. Invertir en estos estudios se pagará con creces.

   
  Pregunta al lector: ¿Qué otros errores se cometen al gestionar marcas?

   

  Saludos y éxitos!

   

  Michael