Investigación de Mercado: Evaluemos integralmente nuestras iniciativas o estemos dispuestos a enfrentar riesgos (innecesarios)

Usualmente las empresas evalúan los productos o servicios que planean lanzar pero no necesariamente los esfuerzos de branding y comunicación que los acompañarán.

Se toman riesgos significativos donde se ponen en juego grandes presupuestos sobre la base de intuiciones, preferencias personales, teorías no probadas, consejos de gurús o leyendas urbanas; esto sumado a creer que estudios entre consumidores no aportarán valor. A continuación un par de casos:

El producto “ganador”

Hace un año vi una campaña multimedio que me llamó la atención. A pesar que conocía bien la categoría y que revisé los anuncios detenidamente, me costó trabajo entender el mensaje.

Al cabo de dos meses, me encontré con el responsable de la marca y le pregunté sobre la iniciativa. Me comentó que el producto era un ganador, de acuerdo a los estudios que habían realizado, pero que aún no contaba con resultados de ventas concluyentes.

Sobre la campaña de comunicación, me dijo que habían decido lanzarla sin evaluación ya que, al ser “disruptiva”, era difícil que los consumidores pudieran dar feedback relevante.

Al cuarto mes, la empresa le había quitado básicamente todo el soporte de marketing al  producto y al octavo mes lo habían descontinuado.  

 Caso 2: Un nuevo nombre

Hace unos años tuve la oportunidad de implementar un nuevo nombre para un negocio, que fue relanzado de manera integral.

Luego de evaluar múltiples nombres, encontramos uno que evocaba el beneficio que la marca buscaba comunicar, generaba diversas asociaciones positivas y era distintivo.

Dada la importancia del lanzamiento, la empresa decidió pedirle su opinión a un consultor. Este indicó que el nombre elegido “no era adecuado”. Más aún, propuso uno que no tenía ninguna relación con la categoría y por decirlo de alguna manera sonaba extraño. Más aun, a su criterio no era necesario evaluarlo antes de lanzarlo. Solo bastaba que fuera distintivo y corto, ya que los esfuerzos de marketing le darían significado.

Ante mi preocupación, esta propuesta tomó fuerza. Se convocó a una votación a los participantes del proyecto, todos profesionales brillantes, pero el 90% no tenía experiencia en marketing.  

Al votar se produjo un empate; sin embargo, habíamos tomado la precaución de evaluar cuantitativamente ambos nombres y procedimos a presentar los resultados. El nombre que habíamos propuesto originalmente salió muy bien evaluado en línea con los estudios iniciales, mientras que el nombre planteado por el consultor fue descartado por generar un alto número de asociaciones negativas.

¿Significa esto que debemos implementar estudios de mercado para evaluar todas nuestras iniciativas de branding y comunicación?

No, ya que sería ineficiente. Lo que debemos hacer es implementar estudios para aquellas iniciativas relevantes por su importancia estratégica y/o nivel de inversión involucrado. Más aún, con la posibilidad actual de implementar estudios on-line de manera rápida y accesible, esto es mucho más factible y práctico que antes.

Saludos,

Michael