Marketing Digital: ¿Y dónde están los clics?

En el post  previo sobre los anuncios de display, cuestioné su efectividad y el creciente fraude que los rodea; haciendo referencia a un nuevo estudio.

En breve de cada 100 impresiones solo el 6% son vistos más de 1 segundo por un ser humano  Aquí el detalle.

Esto implica que cuando la central de medios digitales nos presenta un reporte con el número de impresiones; debemos de multiplicar el total por 0.06 para determinar cuantos internautas vieron el banner por más de 1 segundo.

Cabe notar que ver un banner por más 1 segundo no implica que haya tenido algún impacto en el consumidor. Una clara evidencia es la escasa interacción de los internautas con estos anuncios. Así, en el Perú según Google del total de banners servidos solo el 0.11% son “clickeados”. Esto representa apenas 11 de cada 10,000. Más aun sabemos por estudios que el 50% de los clics son accidentales ; lo cual no debe sorprender por la intrusividad de este tipo de anuncios, sumado a la reducción en el tamaño de las pantallas. La tasa de “clics intencionales” sería entonces de 0.055% (0.11% x 50%).

A esto debemos sumarle el fraude creciente en clics. Según un análisis detallado de Oxford-Biochron, que parece correctamente ejecutado, un alarmante 90% de los clics serían generados por robots. Siendo generosos, asumamos, que el impacto de los robots no es 90%, sino de “solo” 50%; con lo cual la tasa de “clics humanos” sería 0.0275% 

¿Alguna otra sorpresa?

El 85% del total de clics son generados  por apenas 8% de los internautas . En este caso, el 80/20 de Vilfredo Pareto se quedó corto. No imaginó la existencia de “adictos a clickear”; los cuales muy probablemente no tienen potencial como prospectos. Si retiramos a este grupo del análisis, la cantidad de clics con valor potencial para la empresa representa apenas de 0.004125% de las impresiones servidas (0.11% x 0.5% x 0.5% x 15%).

En resumen

A la reducida e incierta efectividad de las impresiones generadas por anuncios display, se debe sumar la bajísima tasa de clics de personas con el potencial de convertirse en clientes.

Si se decide usar este tipo de anuncios es indispensable establecer objetivos concretos y métricas claras; a los cuales se les debe hacer un monitoreo estrecho y permanente

Asimismo, es preferible iniciar la pauta con un monto reducido, a modo de prueba, para en base a estos primeros resultados, definir si se justifica incrementar la inversión.