Marketing Digital: Impresiones que no impresionan

En post previos he comentado sobre los anuncios de display, cuestionando su efectividad  y el creciente fraude que los rodea.    

La información que compartí fue recibida con preocupación por unos y con escepticismo  por otros. Estos últimos, no comprendían como era posible que tantas empresas siguieran incrementando  su inversión en display, si la data en cuestión era cierta.  Les comente que había múltiples análisis al respecto. 

En este post, quisiera compartir con el lector unos de los más recientes  y contundentes estudios. Es de la empresa  Lumen (1) del Reino Unido,  en base al panel de eye-tracking que ha implementado  desde inicio de año.    

El panel incluye un grupo de 300 personas sobre el que han realizado 35 estudios,  evaluando al detalle  30,000 minutos de navegación, durante los cuales habrían estado expuestos a más de 15,000 anuncios de display.  Lumen hace seguimiento a lo que observan los integrantes del panel  para determinar  realmente que capta su atención.

Como se aprecia en el cuadro,  la data no es nada alentadora y refuerza lo que ya se sabía. 

La primera columna a la izquierda mide las Impresiones (Impressions)  que deberían ser entendidas como el número de ocasiones que los internautas ven  los anuncio de display.  Sin embargo, en la terminología digital las impresiones  son definidas como: una medida de respuestas  del servidor web  a la solicitud de una página desde el  navegador de un usuario (“…a measurement of responses from a Web server to a page request from the user browser”).  Esto implica que sin la necesidad de un humano de por  medio se puede generar  una impresión (por lo que no debe sorprender el “boom” de robots que inflan el tráfico en numerosas  webs vía impresiones falsas).

La segunda  columna muestra Impresiones Visibles (Viewable Impressions)  que representan el 54% del total Impresiones.  El 46% restante refleja anuncios  que no se cargan a tiempo y/o que están ubicados en zonas de la página que no vio el internauta; pero al anunciante igual se los cobran.

La tercera columna  muestra las Impresiones Vistas (Viewed Impressions)  que alcanzan solo el 64% de las Impresiones Visibles.

Adicionalmente a esto,  solo el 25% de las Impresiones Vistas son Impresiones vistas por >1 segundo. 

 ¿Algo más a tener en cuenta?

Lamentablemente sí.  Por lo menos 33% de las Impresiones son generadas de manera fraudulenta por los robots arriba mencionados.

Si hacemos la aritmética, apenas el 6% son Impresiones vistas por >1 segundo (100% x 54% x 35% x 33% = 6%);  pero el anunciante habrá pagado por el 100% de las impresiones supuestamente emitidas. Un desperdicio del 94% del presupuesto invertido.  

¿Entonces debemos  evitar la inversión en anuncios de display?

No necesariamente. Más bien, debemos  medir concretamente  que nos está generando  este tipo de anuncios. Así, podemos invertir en display, pagando:

1. Solo en base a acciones concretas logradas (ej. internauta llene un formulario). 
2. Por impresiones pero  haciendo seguimiento estrecho al impacto en tráfico a nuestra web, prospectos y ventas.
3. Por impresiones y monitorear, vía estudios de mercado, los cambios en la recordación y asociación de nuestra marca con atributos clave.

Cabe notar que si optamos por evaluar los anuncios de display  vía las opciones #2 y #3 es indispensable asegurarnos que podemos aislar e identificar sus efectos (y  que no es algún otro factor el que está provocando los cambios que se están dando).