Inversión en Medios Digitales: ¿Oportunidad o Autogol?

Por todos lados escuchamos que digital es el futuro del marketing y la publicidad.

Esto viene generando que muchas empresas se “lancen a la piscina”, derivando un porcentaje significativo de su inversión en medios a la web, como si esto fuera un criterio de éxito.  Lo más grave en este contexto es que la gran mayoría de empresas no están  preparadas para gestionar inversión en la web y se terminan metiendo “n” autogoles.

Hay que recordar que la inversión en medios en la web es mucho más  reciente que hacerlo en medios tradicionales.  Por ejemplo, la inversión en radio tiene más de 100 años y la inversión en TV más de 50;  por lo que éstos últimos cuentan con una gran cantidad de experiencia acumulada. En digital, la experiencia es limitada, más aun considerando que continuamente se crean nuevas plataformas y formatos.  

Por otro lado, invertir en medios digitales es mucho más complejo. A la gran cantidad de plataformas y formatos antes mencionados, está  la interacción consumidor-anuncio que implica una gestión mucho más sofisticada.

En medios tradicionales, se implementan las piezas publicitarias y se lanzan en medios, se hace algo de seguimiento y luego un post-test de la campaña.  En digital es necesario realizar un seguimiento permanente. En unas pocas horas es factible determinar si la pauta está generando los resultados deseados o no; para en base a esto identificar qué ajustes se deben realizar de inmediato para no desperdiciar la inversión. 

Y el análisis va mucho más allá del  aviso publicitario per se; ya que es probable que los usuarios estén “cliqueando” el anuncio, pero cuando llegan a nuestra web,  sencillamente “rebotan” (se van de inmediato de la página), ya que no encuentran fácilmente lo que les ofrecía el anuncio. 

También es posible que la experiencia de navegación de la página sea pobre. Los internautas no están dispuestos a perder su tiempo y luego de un par de clics abandonarán la página. 

Por último,  es posible que los consumidores ni siquiera lleguen a la web, ya que la descarga es lenta  y no están dispuestos a esperar.      

Asimismo, está el problema del creciente fraude en medios digitales (tráfico generado por robots).  Se estima que alcanza los 6.3 billones de dólares por año. Sin una adecuada analítica no detectaremos está situación.

Finalmente,  nuestros procesos de venta y servicio deben estar alineados con nuestras acciones en medios digitales. Muchas empresas captan prospectos pero no los gestionan o se demoran  en hacerlo; cuando lo que esperan los usuarios es rapidez. 

¿Entonces no es recomendable invertir en medios digitales?

Por el contrario,  invertir en digital es imperativo; pero hay que hacerlo de manera inteligente e integral. En primer lugar, es indispensable contar con un equipo interno que conozca las diferentes técnicas digitales: colocación de pauta, Usabilidad (UX), Optimización en buscadores (SEO), Analítica, entre otros.  Cabe notar, que no se trata de identificar colaboradores en la organización y darles el encargo. No importa que tan capaces sean  estas personas. Si no cuentan con experiencia en digital, comentarán múltiples errores; por lo que la ejecución de las iniciativas les tomará mucho más tiempo y serán mucho más costosas.

Asimismo, debemos contar con partners de primer nivel que nos brinden el soporte adecuado y nos ayuden a avanzar más rápidamente en la curva de aprendizaje. Debemos ser sumamente exigentes en la selección de estos partners. Si sentimos que no conocemos del tema, debemos asesorarnos; ya que lamentablemente los charlatanes e improvisados abundan.  

Quizás implementar lo anterior suene costoso, pero más costoso es invertir en algo que no se conoce, sin contar con los recursos adecuados. Como dice el dicho,” estaremos tirando la plata el agua”.