Gestión de Marca: Cuando diferenciarse no es posible

El título del post puede sonar extraño ya que durante años en diversos libros y cursos de marketing nos han machacado que diferenciarse es la única opción viable.

Los expertos más asociados con la diferenciación son Al Ries y Jack Trout con su libro “Posicionamiento, La batalla por su mente”. Posteriormente, ambos autores publicaron diversos libros sobre el tema, incluyendo  “Diferenciarse o Morir”.

Sin duda debemos hacer todo lo posible por diferenciarnos. Diferenciarnos entendido como ofrecer beneficios tangibles e intangibles que determinan como los consumidores experimentan nuestra marca y la separan de la competencia. 

El problema se genera cuando los diferentes beneficios relevantes para el consumidor ya están copados por competidores.

¿Qué hacer en una situación así para obtener las preferencias del consumidor? 

Podemos enfocar la marca en beneficios de menor importancia que nos hagan únicos, pero esto limitará nuestras posibilidades de crecimiento. Quizá lleguemos a ser líderes, pero en un segmento reducido del mercado, sin mayores perspectivas. 

Alternativamente, podemos tratar de generar disrupción en la categoría con productos verdaderamente innovadores (no incluye  extensiones de línea o productos “mejorados”). Diversas marcas lo han conseguido y debe ser nuestro objetivo; pero lograrlo en el corto/mediano plazo es muy difícil.

¿Entonces qué podemos acciones debemos tomar?

Podemos apoyarnos en los diversos elementos del marketing mix para hacer distintiva nuestra marca y lograr que sea la primera que recuerda el consumidor cuando compra un producto en nuestra categoría.

 Esto nos permitirá aprovechar la principal razón detrás de la gran mayoría de compras: el hábito o  costumbre, que ejerce una influencia decisiva en más del 90% de los casos (*).  

Tomemos como ejemplo lo que ocurre en un supermercado. Un consumidor se enfrenta a miles de marcas, pero selecciona y pone unas pocas en su carrito de compras en media hora.  ¿Cómo lo logra?  Simplemente elige en piloto automático, sin pensar o comparar.  Observa unos pocos segundos el anaquel y coge la marca que reconoce y que  sabe que le brindará los beneficios que busca.

¿Cómo maximizamos el impacto de los diversos elementos del marketing mix para hace distintivo nuestro producto?

Debemos examinar cada elemento y determinar si efectivamente nos distinguen de la competencia, para hacer los ajustes del caso de ser necesario. Esto incluye nuestro logo, empaque, colores, campaña publicitaria, selling line, entre otros.   

Asimismo, es clave que seamos coherentes. Todos y cada uno los elementos deben de sumar a un mismo norte, para que el consumidor se forme mentalmente una idea clara de que le ofrecemos. 

Finalmente, es necesario que seamos coherentes en el tiempo. Si continuamente estamos cambiando los elementos del marketing mix, solo lograremos confundir al consumidor. Ser distintivos en la percepción del consumidor toma años y competimos con una enorme cantidad de estímulos de nuestros competidores directos y de todas las categorías que se comercializan.

(*) Habit: The 95% of Behavior Marketers, Neale Martin