Una escalera para invertir más eficientemente el presupuesto de marketing

Cuando se comenta sobre campañas de marketing exitosas, la creatividad de las piezas publicitarias usualmente se lleva todo el crédito.

Sin embargo, hay otra variable con peso decisivo en los resultados, pero que no recibe la debida atención. Me refiero a la asignación de la inversión entre las diversas acciones que conforman una campaña.

Una inadecuada asignación del presupuesto genera ineficiencias que terminan por descarrilar la campaña o afectar significativamente su rentabilidad, sin importar que tan buena sea la creatividad de los anuncios. 

Una correcta asignación de los recursos empieza por identificar qué grupos de consumidores representan las mejores oportunidades para generar retornos atractivos.  

¿Cómo hacerlo?

Para asignar los recursos de marketing, imaginemos que estamos subiendo por una escalera, donde los consumidores con más probabilidades de comprar  nuestro producto están en el primer escalón y aquellos con menos probabilidades de hacerlo están en el último. 
 
Lo primero que debemos hacer es asignar un monto de inversión que nos asegure que impactaremos  efectivamente a los consumidores en el 1er escalón. Luego  podemos evaluar ampliar nuestros esfuerzos a los prospectos en el 2do escalón y así sucesivamente.   

Usando como ejemplo el caso hipotético de una marca de cereales para el desayuno que se expende  en un supermercado: 
• Escalón #1 (consumidores con mayor potencial): Compran cereal para desayuno y están en la zona el supermercado donde se vende nuestro producto.
• Escalón #2: Compran cereal, están en el supermercado, pero no en la zona donde se expende los cereales.
• Escalón #3: Compran cereal, acuden al supermercado donde se vende nuestro cereal, pero hoy no lo visitaron.
• Escalón #4: Compran cereal, pero no acuden  al supermercado donde se vende nuestra marca.
• Escalón#5 (consumidores con menor potencial): Actualmente no compran ninguna marca de cereal para desayuno.

Para aplicar el esquema de la escalera, debemos empezar por asignar recursos para impactar a los prospectos en el Escalón #1. Estos son los consumidores con mayores probabilidades de adquirir nuestro producto. Para llegar a ellos debemos presupuestar diversas actividades de la zona donde se vende nuestro producto, como degustaciones, sampling, displays, etc. 

Una vez que hemos cubierto efectivamente el Escalón #1 y si aún contamos con recursos,  podemos presupuestar actividades para los consumidores en el  Escalón #2. Por ejemplo, exhibiciones en el supermercado, pero fuera de la zona donde se vende nuestro producto (por ejemplo en el área de lácteos o panadería).

Luego podemos pasar al Escalón #3 y hacer publicidad en los encartes del supermercado.

Si luego de haber cubierto los Escalones #1, #2 y #3, contamos con un excedente relevante, podemos considerar el uso de medios masivos para tratar de aprovechar las oportunidades en los Escalones #4 y #5.

Si aplicamos consistentemente este simple proceso, incrementaremos significativamente las probabilidades de invertir exitosamente nuestros recursos de marketing. Cabe notar que hay esquemas bastante más sofisticados para asignar el presupuesto, sin embargo el método  aquí planteado es un buen primer paso en la dirección correcta. Espero que los lectores lo encuentren útil.