Marketing: definamos un frente de batalla acorde a nuestros recursos

El mundo ideal para un responsable de marca es contar con una distribución a nivel nacional y un amplio presupuesto que le permita tener presencia continua en todos los medios. 

Solo un pequeñísimo porcentaje –menos del 1%– tiene esa suerte.  El restante 99% debe focalizar agresivamente sus esfuerzos. Sin embargo, en muchos casos optan por tratar de abarcar la mayor cantidad posible de mercados, categorías y consumidores.  Consideran que sus productos y publicidad son superiores, y les permitirán compensar su menor presupuesto.  La dura realidad no tarda en tocarles la puerta.

Si enfrentamos a competidores con mayores recursos podemos aprender del reconocido estratega militar Carl von Clausewitz. Plantea en su libro “On War” (De la guerra), que el tamaño de los ejércitos es la variable clave en el resultado de una batalla. Mientras más numeroso, mejor. 

Pero von Clausewitz brinda una salida a aquellos en desventaja numérica absoluta: deben generar superioridad relativa en un punto decisivo mediante el despliegue eficiente de sus fuerzas.  Von Clausewitz incluso menciona que está acción es la estrategia más importante, ya que puede decidir el resultado de toda una batalla. 
 
En marketing, para ganar participación de mercado aplica el mismo principio: debemos concentrar nuestros recursos hasta dominar el punto decisivo donde nosotros hayamos decidido dar la batalla. 

Esta concentración de los recursos la podemos ejecutar de diversas maneras, que incluyen:

Concentración por zona geográfica: una marca debe enfocarse inicialmente en un ámbito que pueda dominar, para luego expandirse de manera gradual. Aspirar a tener presencia a nivel nacional es positivo, pero pretender hacerlo sin contar con los recursos necesarios, solo trae como resultado una marca débil en más lugares. 

Concentración por medio de comunicación: si bien es deseable hacer una campaña multimedio por el alcance que logra, no tiene sentido implementarla, si luego de concluida, la marca estará fuera del aíre por 6 meses. Durante ese periodo, la competencia se apropiará fácilmente de todo el terreno ganado. 

En el extremo, podemos enfocar nuestra inversión en un solo medio.  Por ejemplo, cuando manejaba una marca de mayonesas –la categoría aún era incipiente en el Perú– firmamos un contrato sumamente ventajoso con un solo canal de TV. Esto nos permitió lograr positivos resultados al tener presencia durante 10 meses del año versus los tres meses que hubiéramos tenido, si colocábamos pauta en los 4 canales de TV. 

Sin duda no era el escenario lo ideal, ya que nuestro alcance se redujo, pero nos permitió llegar de manera recurrente con nuestro limitado presupuesto a un grupo relevante de consumidores, logrando que la categoría despegue.   

Concentración por canales de distribución: Tener presencia en menos canales puede ser la mejor opción. Tuve la oportunidad de manejar una marca de postres en caja para una multinacional. Habían tratado de colocar el producto en todos los supermercados, bodegas y puestos de mercado de zonas de NSE AB de Lima, pero sin el soporte de marketing requerido. Como resultado el producto no rotaba. 

Luego de evaluar la situación, decidimos enfocar los esfuerzos en un solo supermercado que concentraba un porcentaje importante de los clientes del grupo objetivo. Así, con los limitados recursos que teníamos pudimos sacar la marca adelante de manera eficiente.

En el post del próximo jueves describiré tres alternativas adicionales para concentrar eficientemente los recursos.

Buen fin de semana a los lectores.