Iniciativas de Marketing: ¿Una campaña más?

Hay un factor que causa el fracaso de innumerables iniciativas de marketing, pero del cual se habla poco o nada.

No es tan llamativo como los temas relacionados a innovación, posicionamiento, campañas publicitarias o medios digitales. Sin embargo, su impacto es significativo. 

Me refiero al frecuente error de diluir el presupuesto de marketing entre múltiples iniciativas.

El responsable de la marca evalúa diversas oportunidades y no “puede” eliminar ninguna porque todas son “necesarias”. Razones típicas son: “es rentable”, “es estratégica para la marca”, “es necesaria para bloquear a la competencia”, “es urgente que la marca brinde novedades al mercado ahora”.

Esto provoca que se destine un poco de dinero a la iniciativa “A”, algo a la “B”, un poco a la “C” y así sucesivamente.  Como resultado, el responsable de la marca se encuentra gestionando múltiples iniciativas con presupuestos insuficientes para ser efectivas.

Lo más pernicioso de esta situación es que inicialmente es enmascarada por “la trampa de la actividad”. Específicamente, el responsable de la marca cree estar avanzando por la gran cantidad de esfuerzos que está desplegando.   

Con un poco de suerte y la “ayuda” de competidores, también sobre-extendidos en múltiples  campañas, los resultados de las iniciativas serán mediocres. En otras palabras, no se habrá avanzado, pero tampoco retrocedido.

Sin embargo, la marca estará en problemas si enfrenta competidores que enfocan sus recursos para apoyar adecuadamente las iniciativas correctas.
 
La realidad es que ninguna marca puede gestionar todas las oportunidades que se le presentan, más aun si solo cuenta con un presupuesto mediano o pequeño. Es indispensable hacer sacrificios y enfocar los recursos para contar con la presencia publicitaria requerida para impactar efectivamente al grupo objetivo. 

¿Qué hacer ante la tentación de implementar “una campaña más”?

Seamos realistas con respecto al impacto que podemos lograr con diversos montos de inversión publicitaria. No caigamos en el error de esperar resultados “milagrosos”.

Con este fin, cuantifiquemos rigurosamente lo logrado con cada una de nuestras iniciativas y proyectemos los resultados de futuras esfuerzos en base a esta data. 

Como perspectiva   una campaña multi-medio, que incluye inversión significativa en TV, logra una efectividad neta de alrededor de 35% (Recuerda haber visto x Comprende  el mensaje x Asocia a la marca correcta).

Por otro lado, si se considera solo la publicidad que se mide, los anuncios de una marca con presupuesto publicitario anual de S/. 3 millones, apenas generan el 0.2% de los anuncios de todo tipo que bombardean al consumidor. ¡Aun concentrando los recursos, es un reto enorme lograr captar el interés y persuadir a los consumidores! 

Cabe notar que medir el impacto generado por una campaña y generar benchmarks no tiene porqué ser costoso. En el extremo es tan sencillo  como preguntarle a una muestra de compradores como se enteraron de nuestro ofrecimiento y en base a esto proyectar que volumen incremental generado por la campaña.

Finalmente, considerando las grandes similitudes entre las campañas comerciales y la guerra, recordemos lo que planteó el más renombrado estratega militar, Carl von  Clausewitz: “No hay ley más simple en estrategia que mantener las fuerzas concentradas. Ninguna porción debe ser separada del cuerpo principal, a menos  que haya una necesidad  urgente. Parece increíble, y ha ocurrido cientos de veces, que las tropas  se han dividido… sin una razón clara”.